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发布时间：2017-12-01 14:47所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
国民旅游需求和在线旅游渗透率在逐渐提升，在线旅游展现出了巨大的市场潜力，在线旅游网站的建设水平和服务质量成为消费者广泛关注的重点。下面文章结合一些学者提出的评价体系及模型，以携程网为研究对象，针对该网站消费者开展问卷调查，并建立在线旅游网
国民旅游需求和在线旅游渗透率在逐渐提升，在线旅游展现出了巨大的市场潜力，在线旅游网站的建设水平和服务质量成为消费者广泛关注的重点。下面文章结合一些学者提出的评价体系及模型，以携程网为研究对象，针对该网站消费者开展问卷调查，并建立在线旅游网站质量评价模型，运用层次分析法和模糊综合评价法进行实证研究，归纳总结影响携程网整体服务质量的相关指标及策略建议。
关键词：电子商务,网站评价,模糊综合评价法
在“互联网+”的影响下，传统产业互联网化的趋势日益明显，一批配套服务健全的旅游网站成为了旅游行业互联网化的先锋队，发展迅猛。如何正确协调在线旅游网站服务提供与用户体验感受关系，合理配置网站资源，提高旅游网站服务质量和水平，增强用户满意度，已成为在线旅游网站转型发展过程中的关键。
关于网站评价指标，国内外学者提出了诸多见解。其中，美国服务管理研究组合 PZB 建立了SERVQUAL 感知质量评价方法，提出了有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性 5个影响因素。Parasuraman,Zeithaml 和Malhotra 针对旅游电子商务提出了 E-SQ 模型，将网站特征归纳为可靠性、可接入性、响应性、有效性、简易导航、柔性、信任、安全、价格、网站设计和人性化这 11 个评价指标。在此基础上，董倩倩建立旅游网站服务质量评价指标体系，归纳出可靠性、响应性、易用性、安全性、移情性、信息质量和信任为影响主维度，并设立 21 个相对应子维度指标;李筱康根据游客体验阶段模型，从线上体验和线下体验这 2个层面来评价旅游电子商务质量;姜红娟基于模型基础分析和描述，构建了顾客感知服务质量、顾客参与、满意度和忠诚度之间的关系模型。
本文建立了在线旅游网站用户体验评价模型，全面考虑了影响在线旅游网站用户体验质量的相关要素，归纳出网页构建、产品质量、信任体验、互动交流、售后服务5个指标，并设计了16个衡量因子，采用模糊综合评价法进行深入研究探析，为客观评价在线旅游网站服务水平，推动在线旅游网站发展提供了依据。
1 研究设计
1.1 方法设计
本文采用基于层次分析法的模糊综合评价法，将定性与定量相结合，考虑用户的消费体验感受，并将其以数字化形式展现，计算简单，结果明确，具有良好的可操作性。此外，携程网作为我国大型在线旅游网站之一，国民度高，消费覆盖面广，所反映的问题具有典型性，具有良好的研究意义。为此，本文选择携程网作为研究平台，从网页构建、产品质量、信任体验、互动交流、售后服务等多方面分析其优劣点，并提出指导建议。
1.2 指标设计
根据在线旅游网站服务特征，综合 SERVQUAL 模型和国内外各学者相关研究成果，将众评价指标进行归纳，并结合在线旅游网站用户在网站服务功能的体验过程中的感受，建立在线旅游网站用户体验评价模型。
1.2.1 网页构建
网页构建指网站经营者从核心目的出发通过一系列策划、设计、功能优化等行为使网站信息更好地被用户所浏览、接收和认知，彰显经营特色，吸引公众注意。在网页构建层面，共选取网页布局、网页导航、访问速度 3个指标层因素。
1.2.2 产品质量
产品质量对用户的购买行为具有重要导向作用，是评价网站服务质量、保护消费者的合法权益、培养忠实顾客的重要手段。在产品质量层面，从产品的真实性、时效性、多样性、性价比 4个方面进行测度。
1.2.3 信任体验
信任体验强调可靠性，体现在网站口碑和用户在消费过程中形成的对网站的信任程度，信任度可在网站日常的运营管理活动中通过相应的策略来提升。在信任体验层面，从品牌形象、支付安全、隐私保护 3个方面进行测度。
1.2.4 互动交流
互动交流指网站为弥补线上交易相对于线下交易在个性化服务上的不足，通过人机互动的形式多方位了解顾客需求并及时给予针对性回应。在互动交流层面，共选取信息推介、客服咨询、会员服务 3个指标层因素。
1.2.5 售后服务
售后服务是交易达成后网站基于顾客的旅行体验所进行的后续服务行为，已达到完善服务流程，降低不良评价比例的目的。在售后服务层面，从投诉渠道、问题处理、网站回访 3个阶段进行测度。
1.3 问卷设计
本文共设计两份调查问卷。其一，针对在线旅游网站整体质量评价情况设计问卷，采用五点量表法，将指标直接转化为问卷题项，获取指标权重;其二，针对携程网质量评价情况设计问卷，将二级指标划转换以口语形式表述，便于普通网站用户理解与填写，利于问卷回收。
2 数据收集及分析选取
使用网络比较充分的大学生以及相关专家作为问卷对象，保证所获的指标权重具有权威性。并采用发放网络问卷和普通问卷相结合的方式收集数据。其中，网络问卷法通过问卷星平台进行填写，普通问卷主要是找寻相关专家完成并收集，借此共回收有效问卷 227 份，被调查者的基本信息如表2所示。
对所收集问卷的样本数据进行分析可见：男女比例相当;中青年群体占到样本的 94.3%,该类群体尤其青年群体成为使用在线旅游网站的主要消费人群;受到过专科及以上教育的群体占到 77.1%,可见在线旅游网站主要消费人群具有较高学历;职业主要集中于企业单位人员及学生，共占 71.4%;且平均月收入以中低收入为主，6000 元以下收入消费人群占83.3%.
2.1 问卷情况分析
2.1.1 信度分析
问卷的信度分析采用 Cronbach's 系数。若信度系数超过 0.7,则表明该问卷信度较好;若信度系数低于0.7,则表明该问卷信度过低。通过 SPSS17.0 对问卷进行Cronbach's 系数分析，整体 系数为 0.961,表明该问卷具有较高的一致性。
2.1.2 效度分析
本文通过因子分析来检验问卷的效度，包括 KMO 样本测度和巴特利特球体检验。本次问卷调查的 KMO 值为0.964,接近于 1;Bartlett 的球形度检验为3554.623,显着性概率为0.000 <0.01,说明该问卷适合进行因子分析。
2.2 指标权重的确定
在诸多评价指标中，各项指标影响在线旅游网站用户体验评价的程度是不同的。本文根据被评价事物隶属等级状况进行综合性评判，尝试以模糊综合评价对在线旅游网站用户满意度进行分析，通过权重分配，突出主要影响因素，以期在提高在线旅游网站用户体验方面提供客观和准确的测量模型。
由于权重值的确定至关重要，本文采用层次分析法，邀请消费者自主判定各指标权重的大小。设所建模型的第 层有个评价指标因素(即 个维度)，为了避免单个消费者决策的主观性，采用 Satty 提出的标度法，让 位消费者在给定的因素间进行两两比较，并采用 1~9 分制对比打分，由此建立个判断矩阵：=( )×， =(1,2,… )其中， 表示第 个因素相对于第 个因素的比较结果。
然后，为确定下层各因素对上层某因素的重要性过程，采用 AHP 的“和积法”,建立归一化矩阵 ,==1, = 1,2,… ,再计算出和积转化向量 =(1,2,…， )，==1, = 1,2,… ,最终确定 个评价指标的权重，得到归一化特征向量 =(1,2,…，)，= = 1,2,… .并进行一致性检验，最大特征根=1=1( )，其中( ) ==1× ,计算一致性指标=1,根据查表得到随机一致性指标 的数值， =.
当 < 0.1 时，认为判断矩阵 的不一致程度在容许范围内，具有满意的一致性，可用归一化特征向量作为权向量。
本文建立各级判断矩阵，通过 AHP 得到各指标因素层的权重集并均通过一致性检验，得到一级指标权重集 =(0.0409,0.4276, 0.2745, 0.0811, 0.1759)，二级指标权重集1=(0.0974,0.5695, 0.3331)，2=(0.4729, 0.2844, 0.0729, 0.1699)，3=(0.0811,0.5769,0.3420)，4=(0.1168, 0.6833, 0.1998)，5=(0.1884, 0.7306, 0.0810)。整体权重对照表如表3 所示。
3 实例分析
针对携程网发放问卷开展实例探讨，将收集到有关携程网的 227 份评价数据根据“满意、较满意、一般、不满意、很不满意”5个评价集进行分类汇总，罗列计算二级指标中各项评价所占的比重，并使用公式 =· 对属性层作综合评价，得到结果：1=1·1= [0.1849,0.4302,0.3234,0.0521,0.0094],2=2·2= [0.1606,0.3610,0.3889,0.0806,0.0089],3=3·3= [0.2071,0.3743,0.2766,0.1314,0.0106],4=4·4= [0.1435,0.4411,0.3294,0.0735,0.0125],5=5·5= [0.1687,0.2863,0.3730,0.1637,0.0083].
上述评价结果作为目标层的评价矩阵，再次使用公式 =· 对目标层作综合评价，得到结果：= ·=[0.0409,0.4276,0.2745,0.0811,0.1759]*=[0.1744,0.3608,0.3478,0.1074,0.0096]
由综合评价计算得到的向量可知第二项 0.3608 为最大的分量，根据隶属度最大原则，得到携程网的消费者评价结果为较满意。但具体看来，携程网在网页布局、产品的时效性、品牌形象、产品推荐、投诉处理等方面获得的评价一般。本文认为携程网所获的评价结果与现实相符，具有较好的可信性。表明携程网总体质量得到肯定，但部分方面仍存较高的一般及不满意评价。
4 结论及建议
本文将层次分析法和模糊综合评价法相结合，充分展现了消费者的评判意愿;针对携程网进行的实例分析，与实际口碑情况进行比较，验证了本文的评价方法切实可行，具有一定的研究意义。
根据所收集到的评价数据可了解到，在线旅游网站仍存共性问题，为提高消费者满意度，本文从以下几方面提出建议：
第一，增强效率意识，提升服务效率。从网站使用角度来说，在线旅游网站需要优化升级服务器，提高访问速度及消费者的使用体验;此外，还需改善网页布局和网页导航设计，为消费者提供便捷高效的购买咨询环境。从售后服务角度来说，在线旅游网站需要提高问题处理速度，与消费者积极沟通协商，缓解收益最大化与服务最优之间的矛盾，提高在线旅游网站的整体效率。
第二，加强个性化交流，及时追踪反馈。在线旅游网站应通过提供更人性化的服务来实现自身利益最大化。这要求网站充分了解消费者的消费特点，依托信息推介、客服咨询等方式，提供多样化服务，尽力满足消费者的个性化需求。此外，积极协助消费者解决消费问题，并在问题解决后，与消费者进行反馈联系，保障在线旅游网站的回访质量。
第三，提高内部吸引力，充分发挥消费导向作用。消费者在实施消费行为的时候，不仅本能关注商品的性能和优劣性，品牌形象和性价比往往成为重要的参考依据。当前市场，在线旅游网站服务类型大同小异，缺乏特色，竞争激烈。提升在线旅游网站用户评价，应从注重自身品牌建设，加强创新意识，压缩成本结构，提高产品价值感知出发，以优质的服务吸引顾客消费。
第四，健全外部消费保障，塑造一双有形的手--机制。
现如今，人们的消费需求从温饱型向高品质的享受型转移，对支付的安全、操作的规范、后续服务的完善等要求都普遍提高。无论是在现实交易还是在线旅游网站式的网络预订消费中，都需要一双有形的“手”提供保障。一个服务机制健全、监督体系完善的旅游网站，能够营造和谐的消费环境，对增强消费者的信任体验具有举足轻重的作用。
参考文献：
[1] 陈岚。基于结构方程模型的电子政务信息服务公众满意度评价[J].现代情报，2013.11:95-99+113.
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[4] 姜红娟。在线旅游顾客感知服务质量研究[D].山东大学，2015.
[5] 李泽群。旅游电子商务网站评价体系研究[D].海南大学，2013.
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[7] 邹凯， 陈英武， 陈添源。 基于模糊综合评价的电子政务网站公众满意度分析[J].湘潭大学自然科学学报，2007.3:46-51.
[8] 崔珈郡。在线旅游网站顾客满意度研究[D].中国地质大学(北京)，2016.实证调研
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《以携程网为例研究在线旅游网站评价指标体系》