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发布时间：2021-04-21 16:34所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要：有着600年历史的故宫博物院近几年成为新晋网红，赢得了这个时代的热情接纳。故宫博物院在社交化传播、开发文创产品、推出综艺节目等方面取得的成绩，让其在博物馆品牌文化传播方面发挥了带头作用。在社交传播时代，博物馆的品牌文化传播有助于塑造良好
摘要：有着600年历史的故宫博物院近几年成为新晋“网红”，赢得了这个时代的热情接纳。故宫博物院在社交化传播、开发文创产品、推出综艺节目等方面取得的成绩，让其在博物馆品牌文化传播方面发挥了带头作用。在社交传播时代，博物馆的品牌文化传播有助于塑造良好的品牌形象。博物馆应明确自身差异，探索多维传播模式，拥抱智能传播，开发文创产品，建立自身品牌文化，提升国民文化自信，增强国家文化软实力。
关键词：故宫博物院;社交传播;品牌文化传播
社交传播的快速发展，为博物馆文化的破圈层传播提供了新途径。作为我国最具代表性的博物馆之一，故宫注重文创产品的开发和运营，并借助网络平台传播富有特色的故宫品牌文化，提升了自身的影响力和美誉度。本文以故宫为研究对象，分析其在品牌文化传播方面的特征，为博物馆如何在社交传播时代进行品牌文化传播提供思路。
一、社交传播时代传播方式的变化
在移动互联时代，具有互联网思维的媒介产品竞相出场，从传播、运营到生产，因互联网的诞生而产生了庞杂的社交关系。社交化意味着单向的信息传播模式被打破，传播环境更加宽松自在，用户的主动性被极大激活，而平台的社交属性也让传播行为变得简单易行。
用户可以通过转发、评论、点赞等方式分享信息，甚至自身可以成为信息传播源头，从而打破传受双方界限，形成跨平台、跨场景的传播。当受众变为用户、信息变成产品、社交成为需求时，信息产品就成为社交活动中的一环，它必须与众多产品同时争抢用户的注意力和停留时间。老字号品牌想要获得长久发展，在“酒香也怕巷子深”的时代，单单凭借品牌自身价值是不够的，还需跟紧时代步伐，借助社交媒体平台的力量，梳理品牌价值，搭建品牌文化，树立新的品牌传播理念。
二、故宫在社交传播时代的品牌文化传播
(一)社交化传播：为品牌文化传播开辟阵地
在新传播格局下，“两微一端一抖”成为内容生产者的主阵地，各传播主体依据平台调性，纷纷转变话语体系和传播形态，用更亲民的传播方式生产社交属性更强的内容，吸引网络用户的注意力。故宫博物院也抓住社交传播带来的机遇，积极布局社交媒体，形成矩阵化传播优势。早在2010年，故宫博物院就开通了官方微博，其内 容主要是介绍馆藏文物和馆内风光、解释传统文化知识等，语言简洁易懂、画风平易近人，并通过设置热门话题对内容进行区分，积极与用户互动。
“微故宫”官方微信公众号于2014年开通，功能涵盖故宫博物院文化推广和公共性服务。在内容方面，受众可以了解到故宫日常展览信息、四季风景、相关综艺和纪录片更新动态等信息，并利用漫画、VR等多样化的形式，让用户的阅读体验感更加丰富;在服务上，“微故宫”推出了“玩转故宫”“故宫全景”“故宫文创馆”“故宫微店”等功能，用户足不出户就可以实现逛故宫、看文物、买文创的全方位体验。
(二)社交化氛围：让文创产品落地
作为拥有垄断性的文化资源以及自主知识产权的故宫博物院，在IP开发上有着无人可及的绝对优势，但以前却因为过于注重历史性、知识性、艺术性，忽视了趣味性、实用性和互动性，而一直缺乏对大众消费群体的吸引力，特别是与年轻人的购买诉求存在较大的距离。单霁翔上任后，带领着新时代的故宫人，以更开放和多维的思路去拥抱这个日新月异的时代，一切才变得如此不同。在社交氛围中，故宫开发文创产品，打造一个个独特的IP，故宫的文创作品扮演着一种“中介化”的角色，使得公众了解并长久记住文物的历史文化价值。
比着剪刀手卖萌的雍正帝以及“朕亦甚想你”折扇、“正大光明”充电器等皇帝IP产品，以轻快、活泼的形式对皇帝文化进行重构，契合了年轻一代重娱乐、轻权威的情绪，迅速形成社交话题，在商业化热潮中赢得一席之地，也让故宫的品牌文化更具现代价值。
(三)综艺节目：打破不同圈层
文化不单单是坚守，更是创新与传承，更需要分享和传播，只有如此，才能更具有生命力。故宫博物院深谙此道，不仅在文创产品的开发和推广方面获得了耀眼的佳绩，更是积极进军“影视圈”，投年轻人所好，将故宫承载的文化底蕴传承给年轻一代。《上新了·故宫》是由故宫官方出品的文化类综艺节目，以“立体感知文化”为出发点，走出演播室，深入承载文化的实际场地，直观感受与传播故宫文化。故宫是特殊的录制场所，节目组不仅得以实景深度拍摄，还探访了故宫的20%未开放区域，深入挖掘历史人物背后的故事，直面历史文化。
故宫未开放区域在电视节目上的亮相，让其中的文物和历史知识更广泛地辐射到大众圈层。故宫作为一个跨界超级大IP，从“文创”出发，同时链接故宫文化圈层、青年文化圈层、商业圈层、艺术设计圈层等多个圈层，搭建节目的核心要素。节目围绕故宫的品牌文化，邀请年轻设计师、高校学生等设计文创产品，将文化内涵实体化，提高与群众生活的密切性。同时依靠故宫自身热度和明星效应，在不同社交平台同时设置话题，进行推广、宣发，增强故宫文化的渗透性，提升商业价值。
三、博物馆品牌在社交传播时代的传播策略
(一)明确自身差异，建立多维传播体系博物院的品牌文化传播应更加突出自身优势，以“调性”划分实现差异化竞争。故宫博物院已然确立了在各类博物馆中的核心地位，各省级地市级博物馆在抢占 社交空间和注意力属性的过程中，应避免完全套用“故宫博物院”的营销模式，应当明确自身的地域性优势，找准小切口，把握具有明确区分度的品牌差异和调性。同时，要依托大数据、云计算等新技术实现对用户的精准定位，挖掘并针对认知相似、爱好一致的人，让“小众”聚集形成“大众”，实现精准传播。另外，博物馆要建立专业的品牌文化传播管理系统，搭建用户反馈平台，与用户做好互动，利用反馈内容调整传播策略，保持用户与博物馆的良好互动关系，提升品牌的黏性和美誉度。
(二)借力信息科技，拥抱智能传播在社交化与多媒体时代，单一展示方式无法满足受众的需求。互联网技术正在改变着人们接收信息的方式，未来5G和物联网会为博物馆的展示提供新型的方式，如何抓住信息技术带来的机会，创新表达方式，成为博物馆作为文化枢纽的关键举措。例如，故宫曾推出“走进清明上河图”沉浸式数字音画展示项目，利用VP科技向观众展示了51个画卷场景和700多场对话，使用户可以获得视、听、触的多元化体验。新媒体的助力使博物馆的展览不再冰冷、呆滞，更加生动的表达形式拉近了受众与博物馆的距离。未来，依托VR技术、5G网络的成熟发展，博物馆甚至可以通过构建虚拟展馆、进行跨界合作等方式，让用户足不出户就能云游览、云参观。
(三)依托文化特色，开发文创产品故宫文创的出圈给很多博物馆带来了启示：推出文创产品是博物馆获得年轻一代喜爱的可行之道。各省级和地市级博物馆具有地方特色，其文物也有着独特的文化意义和文化价值，所以深挖文物背后的价值，开发文创产品，不仅能够获取商业价值，还可以增加品牌文化的传播范围，扩大自身影响力。如故宫博物院的紫禁和合首饰系列，以《花鸟图》册中的“百合册页”为设计灵感，寓意百年好合，象征着幸福婚姻和美好生活，既有美学含义，又承载着传统文化内涵。可以看到的是，故宫文创不仅具有商品价值，其文化价值更加凸显。近些年，不少博物馆都走向了文化开发的道路，系列产品盘活了传统文化活力，也受到了越来越多用户的喜爱。博物馆文创产品创造商业价值的同时，其所承载的文化传播价值更是巨大和深远的。
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四、结语
博物馆带着五千年历史的痕迹，承载着厚重的文化内涵，是增强文化自信、提升国家文化软实力的重要载体。应利用好博物馆这一珍贵资源，通过建立多维传播模式、拥抱智能传播、开发文创产品等新形式，增加文物的“曝光率”，连接文物背后的文化价值，打造博物馆的品牌文化，增强受众的文化自信，提升我国的文化软实力。
参考文献：
1.师曾志,胡泳.新媒介赋权及意义互联网的兴起[M].北京:社会科学文献出版社,2014:15.
2.李铭煜,翟浩.作为文化的传播：故宫“文创热”的意涵解读[J].新闻世界,2019(11):84-86.
作者：杨雪茹
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《社交传播时代博物馆的品牌文化传播策略分析》