学术咨询服务正当时学报期刊咨询网是专业的学术咨询服务平台！
发布时间：2021-04-22 16:26所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
内容摘要：新零售是由供货商、经销售、品牌商、物流商和信息服务商为主导的复合型供应链流通模式，具备良好的线上和线下融合机制。伴随着我国互联网电商平台的快速发展，互联网技术和销售得以加深融合，以技术推动服务创新，以创新重塑零售产业的新商业模式
内容摘要：新零售是由供货商、经销售、品牌商、物流商和信息服务商为主导的复合型供应链流通模式，具备良好的线上和线下融合机制。伴随着我国互联网电商平台的快速发展，互联网技术和销售得以加深融合，以技术推动服务创新，以创新重塑零售产业的新商业模式不仅改变了消费者传统购物方式，还创新了传统零售业销售模式，激发了我国消费产业发展。但我国新零售行业发展存在一系列问题，如忽视了产品端的改革与升级，服务创新能力与技术创新未匹配，线上体验不足，转型后的零售企业服务能力仍停留在传统模式水平。由此需要重视线上经营，实现零售企业一体化服务;注重终端技术场景的建设，提升企业现代互联网技术开发与应用能力，实现场景化购物体验;重新定位消费者价值。
关键词：新零售;商业模式;消费体验;线上服务;传统零售
引言与文献综述许多学者对传统零售业发展问题进行了探究，包括：产品缺乏创新同业竞争加剧、成本持续走高运营负担加深、消费体验落后难以满足客户需求、取法自主定价权盈利模式欠缺。对此，商界和学术界提出了新零售概念，试图利用产业融合理论，将互联网技术和销售再次加深融合重塑零售模式。
零售方向论文范例：全渠道营销理论下的零售市场创新方式思考
其中，胡汉辉(2003)认为新零售是传统零售企业利用技术对传统商业模式进行改良与创新，通过新理念和新思想将产品及服务卖给消费者的过程。李美云(2005)基于零售业演化逻辑，认为新零售是传统零售的发展问题弥补方法，通过技术牵引服务质量提升以此驱动零售业内生发展。然而，也有许多零售业大佬和学者专家对新零售概念提出异议。例如，京东认为并无新零售之说，因为零售业的变革并不能改善当前电子商务平台的成本、效率以及服务体验等问题。
狄蓉(2019)认为零售业无好坏之说，因而也无新旧差别，新零售概念不能简单的以产业融合理念解释，需要从其本质、内涵等几个方面进行界定。雷军从效率角度出发，认为新零售的本质是效率竞争，只有高效率的企业才能最终占据市场。阿里研究院的研究报告表明新零售应当是以消费者为核心，通过技术驱动所形成的零售业务模式。此外，也有学者从“互联网+”发展战略规划角度入手，认为新零售实质是“互联网+传统零售业”模式，是传统零售业的互联网化发展模式。
由于新零售概念是在电子商务业态模式下所提出的新概念，因此国内最先进行新零售模式改进的主体主要是诸如天猫、京东以及苏宁这类大型电商平台。其中，天猫认为新零售泛指零售形态，是以数据驱动和消费者为核心的业态模式。综上所言，虽然新零售概念目前仍得不到统一，但是新零售对传统零售模式的颠覆性改进以及赋能式重构，将使传统零售业朝向更加高质和高效方向发展，解决传统零售业发展痛点。
新零售模式的客户从需求到最终的分享环节均存在较大差异，尤其是在购买意识方面。新零售模式的客户购买意识是主动的，在其它客户的传播以及背书下，新零售的购买成功率更高。同时，新零售模式的主动分享与二次购买保证了新零售模式客户的黏性与扩展性，其成本也更具有竞争力。新零售的特征、优势及其转型的必要性
(一)新零售的特征与优势学术界和商界对新零售概念具有较大分歧，其本质原因在于新零售虽然具有特殊性，但其实质仍是零售模式，具有一般规律性，仍然没有突破“货、场、人”三个核心要素，具有二重性特征。然而，新零售模式的核心要素关注重点有所差异。例如，传统零售模式关注重点在于货物和场地，忽视人的要素。而新零售模式则以人文本，以消费者需求为主导，其方法论为：新零售=商品*人2，即新零售模式是以商品为媒介并建立人与人之间的关系，其关键点是经营人。
因此，在新零售模式下，传统零售的三要素“货、场、人”将转变成“人、货、场”并在此基础上进行模式及价值重塑。而在零售模式二重性特征方面，新零售也与传统零售业存在诸多不同。例如，对于零售模式的物力属性而言，新零售模式在消费升级、销售产品结构、零售服务以及零售体验均有较大提升，分别从以商品为核心转向以门店为核心，并最终以人为核心的发展步骤。对于数字属性而言，新零售模式借助互联网技术红利，将一切与销售相关的资源进行数据化，并通过互联网数据分析功能将产品、消费者以及市场紧密相连，进一步实现资源高效配置，为零售业进入消费者主导时代提供了基础。
此外，也有学者使用“女性主义”来隐喻新零售模式的改变特征。从理论角度来看，新零售模式注重体验，而女性更加感性，因此更关注体验，包括对产品的体验、对服务的体验以及对消费的体验等。从现实角度来看，女性也是我国消费购买的中坚力量。因此，新零售模式是一种基于“互联网+”的创新商业模式，通过新技术赋能提升企业竞争力，包括：信息整合能力、企业市场感知能力、互动能力以及预测能力等，由此产生破坏性创新，对传统零售业模式进行颠覆与重构。
(二)零售企业转型新零售模式的必要性
传统零售业发展逐步放缓，网络零售业发展加剧市场竞争。在新零售理念产生之前，借助互联网技术以及我国人口红利优势，国内电子商务迎来了五年高速发展机遇，对线上商品的品质以及服务提出了更高要求。因此，我国零售业增长率自2010年起开始逐渐下降，此后阿里巴巴提出线上与线下相融合的理念，协同现代物流共同发展的新商业模式。而网络零售的崛起又进一步冲击了传统零售业，致使其市场份额进一步缩水，市场规模不断减小。由此可见，传统零售业发展已经迎来“天花板”，加速企业转型，创新服务模式才能更好的应对产业发展趋势。
与此同时，越来越多的互联网技术型企业加入到零售产业，加剧了传统零售业的市场竞争。自2012年以来我国零售业法人企业数量由65921家增长到99182家，年复合增长率达到8.51%，零售业经营单位于2019年达到2078万个，同比增长7.2%。所增加的互联网零售企业在技术方面更具有优势：第一，专业化与规模化发展。如阿里已经将传统C2C业务拓展到C2C+B2C业务模式，不断蚕食传统零售企业生存空间;第二，零售服务链条不断延伸，生态系统日益完善。第三，现代技术的广泛应用使零售产业由价格吸引转向品质吸引。
当前，越来越多的平台使用AR技术以及直播网络等形式吸引消费者并增加其黏性。同时，网络销售更注重后期用户体验，可满足多样化服务需求。消费者的消费需求理念发生颠覆式改变，为零售业提供了转型诉求。实体零售业的下降与衰退，其背后实质是现代消费理念的变革。现代年轻消费群体更加注重产品的附加值，以满足个人心理需求为主要目标。根据阿里巴巴研究院的统计数据显示，我国“80后”与“90后”消费群体正以14%的速度快速增长，预计未来将贡献我国65%的消费总量。
此外，受到互联网思维及商品经济高速发展的影响，使得消费市场由过去的生产主导转变为消费主导，消费者在交易过程中的话语权更重。同时，电子商务模式为消费者提供了更多选择权力，尤其是消费者购买后的评论更能起到社会监督作用，对商家起到警示、对消费者起到提示的作用。技术驱动零售企业转型升级，新零售模式成本更低、经营目标更准、市场竞争力更高。传统销售模式下零售企业普遍采用线下实体店铺和面对面的交易形式，对新技术和新科技的需求并不多。然而，随着越来越多的互联网技术企业加入到零售产业以及互联网技术和移动智能设备的普及，致使传统零售业的技术边界下移。相比于传统零售模式，新技术会给零售企业带来更高的客户体验、经营效率以及改变传统消费场景。
例如，在消费端，零售企业可以实现电子支付以及无人结账，缩短收银时间。同时，大数据以及云计算等技术还可以实现企业精准营销，为客户进行精准的商品推送、关联，从消费数据中探寻新的发展驱动力。此外，零售业的技术化发展还有助于形成智能商业模式，包括打造智慧门店、开展供应链管理并对销售、商品、顾客、供应商以及人员进行分析，以通过更低的成本实现精准营销，打造自身市场竞争优势。
我国新零售商业模式及存在的问题
(一)零售企业转型机理及其模式创新
新零售模式成功转型不仅需要有技术创新能力，同样还要明确当前我国“互联网+传统企业”市场发展特征。例如，互联网人口红利逐渐消减、场景营销特征、商品零售的新常态特征及商品结构升级特征等。因此，对于零售企业而言，可以通过消费升级、技术升级以及产业升级的方式达到模式创新目的。
零售企业转型以消费者和服务为中心，通过一系列的转型策略达到新零售商业模式转型。在转型策略方面主要包括：定位、双线融合、突出体验、推进自营和数据驱 动，并最终达到创建企业自身核心竞争优势、提升客户服务模式、完善运营管理模式、创新盈利模式以及重塑利益分配模式等目的。新零售业态模式的实质是以消费者体验为核心的商业模式创新，在消费升级驱动下实现零售业“全场景、全客群、全数据、全体验以及全渠道”资源整合的新零售模式。因此可以通过调整不同资源的搭配，以构建具有不同功能的新零售商业模式。具体而言：
第一，二维场景模式。二维场景模式针对不同技术实力企业可以分为“消费场景+数据算法”和“消费场景+会员营销”两类模式。对于“消费场景+数据算法”模式而言，主要资源包括上下游合作联盟、场景和数据等核心资源以及消费者。其中，数据算法是商业模式核心，也是获客的主要方法与途径。对于“消费场景+会员营销”模式而言，社群营销为其核心，也是客户流量的引入点。该模式采取差异化盈利方式，根据不同种类客户提供不同价值类型的服务与产品;第二，三维场景模式。三维场景模式融合了所有二维场景模式，其中消费场景是销售服务的终端直接与消费者连接，会员营销是持续获客的保障，数据算法保证了精准营销。在盈利方面，三维场景模式获得了商品收益和服务收益;第三，四维场景模式。
四维场景模式与其他模式的最大不同在于云零售的应用，其实质是通过一个大型技术平台为千万个小型零售企业提供服务的模式，即S2b模式。这里的供应商和销售商不再是买卖和加盟关系，而是赋能关系。例如，技术平台为零售商提供数据、技术以及产品，解决销售问题和痛点，针对产品、设计及物流等方面帮助零售商完成对消费者的个性化定制服务，以共赢理念获得市场认可。
(二)零售企业新零售模式转型的问题与困境
零售企业转型过度重视技术创新与融合，忽视了产品端的改革与升级。从当前零售企业转型发展特征来看，零售企业并未真正理解新零售的核心，只是单一的将线下零售转移到线上销售或者线下与线上相结合等形式，而未对产品做出改变。此种转型方式只能消除空间地域限制，并未完全改变产品特征。例如，随着移动智能设备的普及，微商成为了现代销售的新主体，但微商不能验证所代理产品的源头。虽然，该种模式可以为消费者提供购买环节的便捷，但是假冒产品也较多，未能真正做到以人为本的服务理念。
由此可见，新零售模式如果脱离了零售终端和产品供给端之间的联系，无法真正意义上实现新零售模式理念，尤其是产品质量问题。新零售相关配套基础设施发展无法满足需求，转型后的零售企业服务能力仍停留在传统模式水平。当前，我国许多零售企业已经在技术层面上实现了新零售模式发展，但作为一个完整的生态系统模式，仅有阿里巴巴和京东等大型零售平台具有完整的生态闭环，而其他零售企业往往缺乏最基础的物流服务。尤其是近两年来，随着“双十一”等重大销售节日的到来，物流滞后问题已经难以满足消费者需求。随着消费者线上支付越来越多，消费者的个人信息安全以及支付安全逐渐成为新问题。根据国家信息安全部门的统计数据显示，当前我国90%以上的网络诈骗是因为消费者信息泄露所导致。
一方面是消费者自身信息维护意识薄弱，另一方面也是我国相关立法滞后所共同导致。推动我国传统零售企业转型的政策建议新零售模式借助互联网技术红利，在消费升级、销售产品结构、零售服务以及零售体验均有较大提升，分别从以商品为核心转向以门店为核心，进一步实现资源高效配置，为零售业进入消费者主导时代提供基础，对传统零售业模式进行颠覆与重构。传统零售业的商业模式可以看作为单一供应链流通模式，它是由供货商、经销售、品牌商以及物流商和信息服务商等主体主导的集合模式。新零售业的商业模式则是在原有的单一供应链流通模式基础之上，实现线上和线下相融合的复合型供应链流通模式。
值得注意的是新零售业务模式并不是类似于O2O这种较为松散的线上和线下相融合的业务模式，它需要在互联网技术的协助下，通过与线下相似的线上场景模式来提升消费者的消费体验。因此，新零售商业模式是一种以消费者价值主张为核心的资源整合过程，通过信息挖掘满足消费者的所有消费需求，并与之建立起良性互动关系以增加消费者黏性。同时，在管理经营方面需要具有共享理念，以缩短经营成本，进而更好的为消费者提供优质服务。
参考文献：
1.冯华，陈亚琦.平台商业模式创新研究——基于互联网环境下的时空契合分析[J].中国工业经济，2016(3)
2.陈栋.新零售驱动下流通供应链商业模式转型升级探讨[J].商业经济研究，2019(7)
3.胡汉辉，邢华.产业融合理论及其对我国发展信息产业的启示[J].中国工业经济，2003(2)
4.王宝义.“新零售”演化和迭代的态势分析与趋势研判[J].中国流通经济，2019(10)
5.王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J].财经理论与实践，2012(7)
6.王强，刘玉奇.新零售引领的数字化转型与全产业链升级研究——基于多案例的数字化实践[J].商业经济研究，2019(9)
7.沈华夏，殷凤.全球价值链视角下零售业效率测度与升级策略——结合“新零售”实践探索的新思路[J].中国流通经济，2019(6)
作者：王帅
转载请注明来源。原文地址：http://www.xuebaoqk.com/xblw/6426.html
《数字化背景下传统零售向新零售模式转型路径机制研究》