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发布时间：2021-06-09 16:56所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
【摘要】现代市场营销学中，产品是营销组合的第一要素，为保证产品在市场营销中满足顾客的需求，获取明显的竞争优势，对产品整体概念的研究与把握显得尤为重要。本文利用知网调查的方法，从产品整体概念界定、表演艺术产品整体概念综述、表演艺术产品存在问
【摘要】现代市场营销学中，产品是营销组合的第一要素，为保证产品在市场营销中满足顾客的需求，获取明显的竞争优势，对产品整体概念的研究与把握显得尤为重要。本文利用知网调查的方法，从产品整体概念界定、表演艺术产品整体概念综述、表演艺术产品存在问题及启示三方面对国内相关文献进行归纳、总结和整理，以期在整体上更好地把握演艺产品，从而更好地满足消费者多元化的需求，推动我国演艺行业的繁荣发展。
【关键词】产品整体概念;表演艺术产品;核心产品;形式产品;延伸产品
近年来，我国演出市场规模不断扩大，整体发展前景良好，根据中国演出行业协会数据显示，2018年，国内演艺市场总规模达到514亿元，同比增长5.03%，剧场观众人次达到7129万。由此可见，中国表演艺术市场正在呈现蓬勃发展态势。通过对表演艺术产品整体概念的文献研究，希望能更深入了解演艺产品，以期为国内演艺行业发展提供理论借鉴。
一、表演艺术产品整体概念综述
(一)产品整体概念界定
市场营销学认为，广义的产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品总和，既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态利益。从国内外对产品整体概念的理论研究来看，主要经历了从两层次最终到五层次结构的四个发展阶段。
其中现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销管理》(1976年版)中，最早提出产品整体概念的三层次划分理论，包括核心产品、形式产品和延伸产品。此后这个概念就广泛传播开来，不仅被管理学科的众多学者所继承和发展，甚至被其他学科和领域所借鉴与延伸。我国学者最早对产品整体概念的研究始于1989年，顾海平在《应用“GATT”原则，发展外向型经济》[1]一文中首次对产品整体概念三层次划分展开了研究。21世纪初，大多学者都是基于产品的三层次整体概念展开论述。近三年，部分学者开始侧重产品五层次概念的研究。
(二)表演艺术产品整体概念综述
表演艺术指通过人的演唱、演奏或人体动作、表情来塑造形象、传达情绪、情感从而表现生活，具体又可分为舞台表演艺术、影视表演艺术等门类。目前产品整体概念在具体艺术门类中也得到了广泛应用，我国学者对表演艺术产品整体概念的研究主要集中在舞台表演及影视表演两大领域。但舞台表演艺术中仅有对音乐剧、旅游演艺产品整体概念的研究，影视表演艺术领域也仅有对电影产品的研究。因此，本选题仍具有较大研究空间。
1.舞台表演艺术产品
(1)核心产品。傅显舟[2]、徐泽凤[3]等学者认为舞台表演艺术的核心产品主要是由艺术产品的内容，即题材和主题等提供的。但研究对象不尽相同。傅显舟[2]侧重对音乐剧核心产品的研究，而徐泽凤[3]主要对旅游演艺产品展开研究。傅显舟[2]通过对当代音乐剧的分类，认为音乐剧的核心产品指观众观看剧目的内在动机及深层次情感。主要包括题材及风格。徐泽凤[3]认为旅游演艺核心产品是组织所提供的看得见的最基本产品，以供目标市场购买或者消费之用。他指出：核心产品是公司最大价值所在，它凝聚了世界上一流娱乐节目创作班底加拿大太阳马戏团核心人物，通过一年多努力，最终打造出精彩节目，满足人们日益增长的精神文化需求。
(2)形式产品。我国学者普遍认为舞台表演艺术的形式产品主要是其核心价值所展示出的全部外部特征。大多学者对其形式产品的研究主要集中在舞美设计和品牌两部分。章宏治[4]等学者以《芝加哥》《猫》等著名音乐剧舞台布景、灯光、效果、服装、道具、音乐等方面详细论述其形式产品。徐泽凤[3]从旅游演艺产品的演出团队、场所及品牌三方面论述其形式产品。
(3)延伸产品。我国学者对舞台表演艺术延伸产品的研究主要集中在衍生品开发和观影服务两方面。陈稳[5]将表演艺术衍生品分为平面印刷品和礼品两大类。其中平面印刷品包括特制的纪念海报、明信片等以及具有一定附加值的平面印刷品，如演出相关书籍、漫画等,有助于观众了解演出的台前幕后及演出的故事来源、灵感起因等。徐泽凤[3]则更强调剧场的基础配套设施和综合服务。他指出：旅游演艺产品作为一出舞台演出节目，对剧场的配套设施和剧场环境和交通等的要求性相对较高。
2.影视表演艺术产品
在国内表演艺术产品整体概念的研究中，影视产品相比于舞台产品介绍的篇幅更多，更加全面，故以此作为补充与说明，有助于更加全面把握演艺产品整体概念。
(1)核心产品。何萍[6]认为电影核心产品就是广大观众群体基于体验的多种需求满足。其中何萍认为电影核心产品包括电影类型及电影评分。而曹南南[7]指出：电影核心产品主要是由电影内容，即题材和主题等提供。
(2)形式产品。刘扬[8]等学者对电影形式产品展开研究，但侧重点不同。刘扬认为电影的形式产品具体主要包括影片的视听语言、情节叙事等影片的外部形式。何萍[6]从电影品牌角度展开论述。而安嘉净[9]则对电影包装进行研究。
(3)延伸产品。刘扬[8]、曹南南[7]认为观影所产生的延伸产品是观众在观影前、观影时与观影后得到的全部软硬件服务。而李茂华、欧阳宏生[10]认为：延伸产品指依托电影实体产品开发的其他与之相关的一切衍生产品，如音像制品、电子游戏、服装服饰、主题公园等。
(三)表演艺术产品存在问题及启示
1.存在问题徐泽凤[3]等学者认为目前表演艺术产品存在以下几点问题：(1)缺乏自主创新、作品内容多元化不够;(2)产品周期延续性不足、国际品牌塑造薄弱;(3)衍生品开发欠缺，盗版严重等。其中徐泽凤[3]以《时空之旅》为例指出产品周期延续性不足等问题：《时空之旅》因资金和技术的缺乏，本身在作品上就有部分缺陷，随着时间推移，缺陷越发明显。演艺产品要保持创新，新产品创作必须重视产品生命周期，并通过市场研究，使得整体产品健康可持续发展。
2.启示
(1)树立表演艺术产品整体产品观念。赵泽润、许瑶[11]等学者从演艺产品自身特点、观众多层次需求、顾客价值三方面出发，强调树立整体产品观念重要性。赵泽润、许瑶[11]指出：演艺企业要想长久占领市场，必须从整体上把握演艺产品，不断更新各层级产品，推陈出新，用“工匠精神”锻造高品质剧目。
(2)积极打造表演艺术产品强文化品牌(即形式产品)。王钧、刘琴[12]从演艺品牌内涵、构成、价值特征、国际文化品牌等方面论述如何打造强势品牌。王钧、刘琴[12]指出：“演艺品牌要获得可持续发展传播，彰显其品牌生命力，须不断创新，加强品牌核心竞争力，缔造强势品牌。
(3)拓展衍生产品开发，完善演艺产业链(即延伸产品)。左安洁[13]等学者认为演艺业应加大开发衍生品力度,努力探索行业内上中下游衍生行业,积极顺应市场发展趋势。将高附加值的产业链经营模式引进其中,并且不断地对其进行系统的优化与控制,以期实现低端到高端的平和过渡。
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二、总结及建议
综上所述，我国学者对表演艺术产品整体概念的研究主要集中在舞台表演及影视表演两大领域。通过对以上两类表演艺术核心产品、形式产品及延伸产品三层次的 深入剖析，使人们更加透彻的理解与把握表演艺术产品整体概念，进而发现问题，得到启示并不断完善与解决问题，为国内演艺行业发展提供理论借鉴。可以看出，近年来我国学者对表演艺术产品整体观念的研究由浅而深，但系统研究成果较少，研究范围较窄。
本文认为还存在以下不足：1.对演艺整体产品研究不够充分：研究重点对音乐剧、旅游演艺及电影三种演艺产品，而对歌剧、舞剧等其他舞台表演艺术产品整体概念的研究尚存空白。2.研究不够均衡：对影视产品整体概念的研究明显比舞台产品更加全面与系统。3.研究不够深入：对演艺产品研究都仅局限于三层次，尚无对五层次的剖析。
针对以上不足，本文建议：1.演艺团体应重视对各类表演艺术产品各层次的分析，满足消费者对宽领域、多层次演艺产品的整体需求。2.加大舞台演艺整体产品研究力度的同时可参考借鉴影视艺术整体产品开发与运营经验，重视产品整体概念深入研究，实现可持续繁荣发展。3.研究可尝试四、五层次划分方法，全方位，多层次地深入分析演艺产品。
参考文献：
[1]顾海平.应用“GATT”原则，发展外向型经济[J].上海化工,1989,(01).
[2]傅显舟.当代音乐剧分类问题[J].音乐探索,2017,(01).
[3]徐泽凤.《时空之旅》：上海旅游演艺整体产品的范例[D].上海戏剧学院,2013.
[4]章宏治.音乐剧舞美设计浅析[J].大舞台,2012,(04).
[5]陈稳.舞台演出的衍生产品现状[J].戏剧文学,2011,(4).
作者：韩笑
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《表演艺术产品整体概念综述》