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发布时间：2021-09-03 17:18所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
[摘 要] 新冠肺炎疫情爆发以来，口罩市场变化巨大，恐慌性抢购行为屡见不鲜，导致供需双方无所适从。 以疫情下口罩抢购事件为例，通过问卷调查法收集数据，基于二元Logistic回归模型来探究突发事件下个体参与抢购行为的影响因素。 结果表明：消费者年龄、受
[摘 要] 新冠肺炎疫情爆发以来，口罩市场变化巨大，恐慌性抢购行为屡见不鲜，导致供需双方无所适从。 以疫情下口罩抢购事件为例，通过问卷调查法收集数据，基于二元Logistic回归模型来探究突发事件下个体参与抢购行为的影响因素。 结果表明：消费者年龄、受教育程度、职业状况、恐慌情绪、参照群体影响和产品稀缺性等因素对抢购意愿均产生显著影响，而口罩价格、收入水平等因素对口罩抢购意愿的影响并不显著，这看似有违常理，但却契合危机情境下急需品的真实消费情况，研究结果对危机情境下应急品的购买行为分析具有一定借鉴意义。
[关键词] 冲动性购买; 应急管理; 参照群体影响; 恐慌情绪
自新型冠状肺炎爆发以来，消费者对口罩的需求一直呈现持续增长状态。 在疫情初期，由于突发性危机事件传播速度快、紧迫性强、以及不可预测等特点，加之危机态势的迅速演变,导致社会恐慌情绪蔓延，恐慌情绪又会迫使消费者对危机事件产生过度反应,进而对一些与危机事件相关的物品产生冲动性购买行为。 这种非理性消费行为会造成短期内局部地区市场上商品极度短缺、需求激增以及产品价格高涨所造成的市场短期供求矛盾，并会对消费者心理、企业生产、经济发展以及社会稳定等方面造成恶劣影响。 为此，本研究以新型冠状肺炎疫情下消费者口罩抢购事件为例，运用二元Logit回归，实证分析危机事件下个体参与抢购行为的影响因素，为政府、企业应对和处理危机情境下应急品的抢购行为提供建议和措施。
作者：孙承文 ， 李海廷
一、突发事件下个体抢购行为的影响因素
近年来，国内国际上关于突发性抢购事件的发生不胜枚举，如2003年“非典”公共卫生事件爆发的板蓝根抢购风波、2009年甲型H1N1流感触发的抢蒜浪潮、2011年日本福岛核泄漏引起的抢盐热潮，以及2020年突如其来的新冠肺炎疫情造成的“一罩难求”等抢购事件屡见不鲜。 目前对于突发性抢购事件的研究大多停留在抢购成因、特点类型、应对措施等描述型研究[1,2,3]或者作用机制的理论解释层面[4,5,6]。
遗憾的是，在针对突发性抢购行为影响因素的探究上，缺乏系统全面的实证研究。 李华强等(2009)基于风险感知理论实证分析了突发事件下信息传播可控性对公众行为反应的差异影响[7]。 罗叶等(2011)运用问卷调查法从消费者个体特征差异、家庭经济状况、个体安全认知等方面探究了突发事件下个体参与粮食抢购行为的影响因素[8]。 谢立仁等(2013)基于突发性抢购理论模型，实证分析了突发事件的危害程度、消费者恐慌情绪、参照群体影响和商家反应压力等因素对个体参与抢购行为的影响[9]。
综上所述，目前关于突发性抢购行为影响因素的实证探究中，多数研究仅从消费者个体内部因素或者外部环境影响等单维层面进行分析，缺乏全面、系统的综合研究。 为此，本文综合消费者个体特征、心理行为影响和外部环境刺激等方面，以新冠肺炎疫情下消费者口罩抢购事件为例，系统分析个体参与突发性抢购行为的影响因素，研究结果对解决危机情境下应急品或紧缺商品的抢购问题具有一定借鉴意义。
二、个体参与抢购意愿的影响因素实证分析
(一)数据来源与样本描述
本研究借助问卷星网络调研平台，采用滚雪球的方式发放网络调查问卷504份，其中有效问卷454份，有效率达90%以上。 样本数据来自2020年3-4月新冠肺炎疫情期间参加过口罩抢购个体的调查问卷，其中女性占54.6%，男性占45.4%。 年龄上，主要集中在21-35岁消费群体，占比达42.3%，其次是36-50岁群体，占比为31.1%。 职业分布上，企业普通员工所占比重最大，为28%，其次为学生群体，占比达18.1%。 从受教育程度来看，拥有高中及以上学历的消费者占比超过八成，其中拥有大学本科学历消费者最多，占比为42.7%。
(二)模型设定及变量选取
1.模型设定
为了探究消费者口罩抢购意愿的影响因素，将口罩抢购意愿设为被解释变量，将消费者恐慌情绪、消费者的个体特征等变量作为解释变量纳入模型。 考虑到解释变量中既包含类别变量又包含连续变量，被解释变量可根据李克特量表测值划分为二分类变量，因此本文采用二元Logistic模型来进行分析。
2.变量选取
根据消费者冲动性购买行为理论及前人相关研究成果，本文将以下因素带入回归模型：(1)消费者个体特征，包括消费者性别、年龄、个人月收入、受教育程度、职业状况等。 (2)消费者心理因素，包括消费者的恐慌情绪和参照群体影响程度。 (3)外部环境因素，包括产品稀缺程度和产品价格。 经过对量表的信度检验，结果显示所有因素的Cronbach’s α系数均大于0.8，表明各因子信度良好。
3.回归结果分析
运用SPSS25软件对影响消费者抢购意愿的因素进行二元Logistic回归分析。 通过Omnibus Tests of Model Coefficients检验发现模型的显著性P< 0.05，表明模型总体有意义。 Hosmer & Lemeshow检验的卡方值为8.3，显著性为0.405(P> 0.05)，表示模型拟合程度较好，数据结果有意义。
回归结果显示，年龄对于口罩抢购意愿具有显著正向影响，年龄越大对于口罩的抢购意愿越强。 这说明年长的消费者对于病毒防护的重视程度较高，具有较强的风险防范意识，对卫生防护用品的抢购意愿较强。 这与实际情况相符合，在新冠疫情爆发初期，确诊病例中以老年人居多，这种现象必然会引起高年龄段人群的重视。
从职业分布情况来看，以“无业人员”作为参照的医生、教师及科研人员对口罩的购买意愿最强，其次是政府机关人员，再次是个体户或其他自谋职业者，最后是学生群体。 这说明医生、教师及科研人员这类群体较其他消费群体来说，出于对生命安全健康的考虑，对疫情的防护意识最为重视导致口罩的购买意愿最高。 政府机关人员的口罩抢购意愿要略低于前者，并不是说该群体防护意识较前者薄弱，通过补充访谈得知许多政府机关单位为其工作人员发放口罩，导致该群体抢购意愿整体降低。 而个体户或其他自谋职业者因为工作需要，对口罩的需求较多，抢购意愿也较高。 对于学生群体来说，接受新事物与获取资讯能力较强，对疫情发展动态关注度高，抢购口罩的积极性也较高。
收入水平对口罩购买意愿并没有显著影响，新冠肺炎疫情下口罩成为了刚需品，收入偏低的个体出于对生命安全防护的需要并不会因为价格高涨而放弃抢购，而收入偏高的消费群体出于理性考虑也不会在价格较高的情况下表现出更强的抢购意愿。 从消费者的受教育程度上看，受过本科教育的消费群体较初中及以下学历的消费者具有较高的抢购意愿。 在性别的差异上对口罩抢购意愿并没有显著影响。
恐慌情绪、口罩稀缺性以及参照群体影响等均会对抢购意愿产生显著正向影响。 数据结果表明，恐慌情绪每增加一个单位抢购愿意发生比为原来的2.35倍，说明个体情绪越恐慌越容易产生抢购心理。 这是因为突发性事件会导致人们产生一系列情感和心理反应，如悲伤、焦虑、恐惧等消极情绪，这种不良情绪又会唤醒个体的风险感知，进而刺激个体产生一些过度反应，如对防疫物资的哄抢。
对于产品稀缺性而言，数据结果显示口罩稀缺程度越高，个体参与抢购的意愿越强。 口罩作为病毒防护的必需品，在产能不足需求高涨的状态下，个体出于对生命安全的基本需要，必然会激发其强烈的抢购欲望。 另外数据结果还显示，参照群体影响也会对个体参与抢购意愿产生影响，突发事件下由于应急信息的不对称性，个体在认知、决策过程中会出现某种心理倾向，偏好依赖直觉思维，将身边的意见领袖或多数人的决策行为作为参照，从而产生从众心理和参照依赖等行为。
口罩价格并没有显著影响个体的抢购意愿，这看似违背传统的消费行为理论，但却契合危机情境下急需品的真实消费情况，因为在重大公共危机事件中消费者会将生命安全放在首位，此时商品价格和消费能力已经不是影响个体购买决策的关键因素，“买到就是赚到”成为主要的消费动机，这是一种不求效用最大但求遗憾最小的非理性消费，进而忽略价格水平对个体购买意愿的影响。
三、结论与建议
(一)结论
研究发现,在突发事件中个体的收入水平、商品价格等因素对抢购意愿没有显著性的影响，这看似有违常理，却与疫情发生的情境因素相吻合。 在危机情境下商品价格和购买力已经不是限制产品销售的瓶颈，“保命消费”成为主要的消费动机，消费者出于对生命健康的安全考虑会驱使自己对相关商品产生冲动性购买行为。 在危机事件爆发初期，由于信息不对称及恐慌情绪渲染，消费者在这种不确定情境下会更加依赖于自己的直觉，从众心理大范围发作，出现抢购、囤货行为。 在疫情平稳期，随着消费者对疫情的客观认知加强以及政府强有力的保障措施，消费者的行为趋向理智。
(二)建议
首先，政府部门在类似新冠肺炎疫情这样的公共突发事件中要充分运用这只“看得见的手”，加强对应急商品市场的宏观调控，在物价管控方面继续完善健全《价格法》、强化对市场价格的监管和开启价格监测预警系统。 在物资供给方面应健全应急防护物资保障体系，开启应急采购通道，解决产品供给不足、脱销等问题[10]。 在信息披露及应急干预方面，要贯彻危机公关中的“速度第一”原则，及时向公众发布相关信息，避免信息的失真和不对称性使社会谣言自我强化，同时在心理方面政府还应增进对公众的心理疏导，消除恐慌情绪。
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其次，作为供应端的应急品制造商应以消费者需要为导向，加强与政府、社区、医院、药店、卫生所等线下实体平台的对接，减少中间商和分销环节，确保应急物资价格稳定和供给充足，同时还要加强企业自身对危机事件的处理能力，确保在突发事件下能够快速安全地开展生产。 对消费者自身而言，在危机情境下要保持理性、清醒的意识，避免受虚假信息及恐慌氛围的影响。
[参考文献]
[1]樊春雷,马谋超,王詠,等.突发性危机情景下抢购现象的发生及其应对策略[J].心理科学进展,2003(4):368-374.
[2]张国清.公共危机管理和政府责任——以SARS疫情治理为例[J].管理世界,2003(12):42-50.
[3]戚海峰.突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究[J].华东理工大学学报(社会科学版),2015,30(1):29-36.
[4]孙多勇.突发事件下个体抢购物品现象的经济学分析[J].经济与管理,2006(11):28-31.
[5]袁桂秋,浦国华.抢购行为的理论解释[J].统计与决策,2005(2):56-57.
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《突发事件下个体抢购行为的影响因素分析》