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发布时间：2021-09-07 16:54所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
内容摘要：本文对我国乡村旅游产业和电子商务的融合发展现状进行了深入分析，剖析了电子商务对乡村旅游产业的赋能效果，厘清了现阶段制约我国乡村电商旅游发展的因素，为进一步促进我国乡村电商旅游产业更高质量的发展提供可参考的政策建议，即以电子商务平
内容摘要：本文对我国乡村旅游产业和电子商务的融合发展现状进行了深入分析，剖析了电子商务对乡村旅游产业的赋能效果，厘清了现阶段制约我国乡村电商旅游发展的因素，为进一步促进我国乡村电商旅游产业更高质量的发展提供可参考的政策建议，即以电子商务平台为基础，打造乡村旅游特色品牌，提供充足的交通、通信及人才支持，加快乡村旅游产业链与乡村电商的深入融合发展。
关键词：乡村旅游;电子商务;产业融合;旅游产业链;高质量发展
引言乡村旅游一直以来都是学者们研究的重点话题，尤其是乡村振兴战略提出以来，学者们围绕如何完善乡村旅游产业发展展开了大量的研究。乡村旅游产业被认为是现代乡村产业的重要构成(陈静文，2019)，也被认为是促进城乡人口、经济要素双向流通的重要媒介(张曌等，2020)。在丰富乡村产业、提高农民收入、增强乡村经济内生增长活力上都被视为有重要的经济价值(马红红，2020)。
乡村旅游论文： 乡村旅游产业发展风险因素分析及对策
然而，乡村旅游发展仍然有较大的发展瓶颈。邓小海和云建辉(2020)认为，目前乡村旅游项目覆盖面小，从业人员经验不够丰富，难以提供高质量的旅游文化服务。马秀娟(2019)则指出，乡村旅游项目单一，经济附加值较低，对乡村产业高级化的影响有限。电子商务在乡村地区的普及为乡村产业提供了充足的信息支持，互联网与传统乡村产业的融合发展也被认为具有较大的发展前景(殷猛等，2020)。
从乡村旅游产业发展来看，电子商务与乡村旅游项目的融合符合乡村产业信息化的发展要求，能够丰富乡村旅游项目的宣传渠道，为乡村旅游项目开辟更广阔的消费市场(马子文等，2019)。同时，也能够加快乡村旅游产业与农业的融合发展，延长现有乡村旅游产业链条，增强乡村旅游的经济附加值。因此，本文将深入阐述当前我国乡村电商旅游消费市场的发展现状及问题，为进一步优化我国乡村电商旅游市场的发展提供具有参考价值的政策建议。
我国乡村旅游与电商融合发展现状
(一)乡村电商旅游的定义乡村电商旅游服务是以现代网络技术为基础，以电商网站为平台，以线下乡村旅游活动为支撑，将乡村旅游的各个环节电子化的一个过程。目前，虽然我国乡村旅游资源占比较大(国家旅游局2020年曾指出，我国乡村旅游资源占全国旅游资源的70%以上)，但受限于供给侧与需求侧之间的信息不匹配问题，导致乡村旅游资源难以推向市场。乡村旅游与消费旅游市场之间的“信息鸿沟”仍然广泛存在，严重制约了我国乡村旅游市场的发展。随着电子商务在乡村地区的不断普及，以电子商务平台为媒介，开展乡村旅游项目的市场推广，乡村旅游项目已逐渐电子化。这一实践不仅为乡村旅游项目带来了更多的客源，同时还为延长乡村旅游产业链创造了新的条件。
(二)我国在线旅游发展规模不断增长近年来我国居民旅游消费需求呈现出不断增长的态势，电子商务平台也纷纷开始涉足旅游领域，为消费者打造线上旅游消费服务。从线上交易规模来看，我国在线旅游交易规模由2009年的617亿元，上升为2020年的10724亿元，年复增长率达到了30%。即使在疫情严重的2020年，虽然线下旅游市场受到了较大的冲击，但线上旅游交易规模并未出现下降，这说明我国在线旅游交易市场仍然有着较大的增量空间。从渗透率指标来看，2009年我国在线旅游交易渗透率仅为4.77%，2020年这一指标上升为17.52%，这说明通过线上平台获取旅游产品及服务已经被更多消费者所接受。
(三)“乡村旅游+电商”的可行性不断增强互联网技术的快速普及。随着移动智能手机的不断普及，宽带下乡也逐渐得以实现。2009-2020年间，我国网民和手机网民规模不断增长，互联网使用的便捷性为乡村旅游电商发展提供了极大的市场支持。此外，据工业和信息化部公布的数据显示，截至2020年，我国行政村的光纤和4G网络普及率超过99.5%，在广大的乡村地区，村民接触到网络服务将更为便利。
在此背景下，我国乡村旅游网站也出现井喷式发展，区域性乡村旅游官方网站以及乡村旅游项目经营者开发的线上旅游交流平台，推动了乡村旅游的可持续发展，有利于乡村旅游市场分化发展，为乡村旅游产业链的完善提供助力。农民思想意识的觉醒。城市化进程的不断加快，使得大量乡村人口涌入城市，在这种城乡人口流动的过程中，农民思想意识逐渐觉醒，开始逐渐摆脱以传统农业生产为主要营收的生产方式。
随着电子商务在乡村地区的普及，越来越多的农民开始尝试使用互联网来销售当地的特色农产品。甚至一些农户也开始尝试进行乡村创业，实现多元化的营收渠道。农民思想意识的觉醒为乡村电商旅游发展提供了重要的主体支撑，越来越多的乡村旅游经营者开始尝试基于电子商务平台进行旅游服务。乡村旅游市场不断升温。近年来，随着居民收入水平的不断增长，旅游消费开始成为大众消费的重要组成。无论是城镇居民还是乡村居民，对旅游消费的热情逐渐上升。
伴随着乡村道路交通、通信等基础设施的不断发展，城乡间的可达性得到改善。相比于城市，乡村地区原始的土地、河流、山川等自然风光被城市居民所向往，乡村旅游开始成为城市居民日常休闲度假、旅游的重要组成。随着电子商务在乡村地区的普及，乡村旅游的发展潜力得到了进一步的增长。(四)我国“乡村旅游+电商”在实践中的主要模式乡村旅游电商，顾名思义就是基于电商平台提供乡村旅游服务。如图2所示，从应用层面来看，乡村旅游电商通过移动式终端，向消费者宣传当地乡村旅游文化产品，同时结合乡村旅游App、微信小程序等进行线上网络支付。
在经营管理上，基于线上平台进行网络营销、旅游培训、服务管理等日常事务。在电商赋能背景下，为传统的线下乡村旅游项目提供了数据、管理和信息服务，有利于推动乡村旅游项目集约化发展。在众多“旅游+电商”的业态中，可以将其大致分为两种模式。一种是以传统旅游服务供应商为基础成立的旅行社网站，例如网易频道;另一种是专门做旅游服务的线上网络服务平台，又叫做OTA旅游电商，如携程、去哪儿、途牛网等。整体来看，以传统乡村旅游服务为基础成立的线上旅游服务平台数量较多，但规模相对较小。相较于其它类型的乡村电商，旅游电商对产品内容的包装较为注重。
作为一种典型的体验类型的产品，旅游电商必须通过吸引潜在的消费者，激发消费者旅游的热情，同时在内容展示的过程中要向消费者传达出具体的出行方案、丰富多样的玩法攻略，从而实现产品的转化。OTA旅游电商是一种常见的旅游业与线上电商融合发展的模式。它是基于一定的平台，通过提供必要的线上旅游服务，来满足旅游爱好者的各项消费需求。目前也有一些较为成熟的旅游线上平台，如马蜂窝、穷游等，通过平台的搭建，方便消费者的信息分享，来实现产品转化。在这种模式下，OTA旅游电商作为主动方，掌握着市场和信息资源，乡村旅游服务方处于弱势地位，出于成本和收益的考虑，OTA旅游电商大多经营的是较为成熟的乡村旅游项目，推广性不强。
乡村旅游与电子商务的产业融合效应
(一)推动乡村旅游专业化发展我国传统乡村旅游项目具有典型的“小农经济”特征，乡村旅游项目与市场需求时常存在交叉脱节的状态。乡村电商旅游的兴起，一方面能够促进城乡间人口的双向流动，提高乡村旅游产品的市场曝光度，优化现有乡村旅游项目结构;另一方面，电子商务的介入，能够为乡村旅游项目的市场推广提供更优质的平台，减少城乡之间的“信息鸿沟”。其结果就是，在乡村旅游示范地区，当地居民能够准确把握市场需求的变化，为满足市场需求，及时的对乡村旅游项目进行调整。同时，乡村电子商务与乡村旅游的融合发展，能够充分将乡村休闲旅游和乡村电商进行深度融合，创新乡村产业发展模式，丰富乡村旅游的内容与形式。例如它能够有效促进农产品和旅游产品销售的线上线下同步发展，为当地农业生产的专业化发展提供充足的市场支持。
(二)以旅游业为发展契机延长乡村旅游产业链农产品销售一直以来都是乡村旅游的重要组成部分，虽然乡村旅游地区具有较为丰富的农产品特色资源，但是农产品的生产和销售呈现出混乱的状态。农产品的销售对象仅包括下乡旅游的城市居民，然而由于受众范围较小，产品宣传力度不高，因此销售的规模有效。乡村电商旅游模式的发展，能够在线上对农产品进行广泛的宣传，提高乡村旅游者对当地特色农产品的认知，丰富当地农产品的受众范围，将农产品销售和流通充分融合在乡村旅游大循环业态中，延伸现有乡村旅游产业链，提高乡村旅游的经济附加值。此外，随着线上电商旅游的发展，农产品的销售与流通可以实现全天候运营、多渠道流通的目标，摆脱城乡间农产品线下流通市场的桎梏，提高农民的收入。
我国乡村电商旅游的发展困境
(一)乡村电商旅游产品定位小众目前我国乡村旅游产品的市场定位仍然是区域性、小众型，以服务当地居民文化需求为目的，因此难以形成品牌效应。虽然我国一些地区推出了旅游电商项目，但项目的影响力偏弱，带来的市场引流效果不佳。例如2016年甘肃陇南市推出的“村玩儿”旅游电商服务平台，将当地乡村旅游信息资源进行整合，提供了酒店预订、租车服务、农家乐预订等服务，但这些网站仍然处于发展的初级阶段，各项功能还不健全，缺乏必要的线上支付、攻略选择等功能。一些规模较大的OTA平台，虽然也推出了部分乡村旅游景点的信息服务，但主要涵盖的是少量的成熟旅游路线，对于一些小众化的特色乡村旅游产品涉及较少，难以服务于乡村旅游市场。
(二)从业人员观念与技能落后虽然乡村旅游项目已经开始逐渐应用电子商务，但这种应用大多是自发性的，相比于规模庞大的乡村旅游市场，乡村电商旅游应用的广度和深度仍显不足。一方面，乡村地区旅游电子商务起步较晚，农民对电子商务的理解还较为薄弱，对电子商务的开发程度较浅，无法有效利用电子商务进行持续性的经营;另一方面，乡村旅游从业者受教育水平普遍偏低，对新事物、新经营模式的理解能力偏弱，无法大规模的实现乡村旅游与电子商务的融合发展。此外，从经营者和管理者角度来看，目前能够满足乡村旅游电商发展需要的复合型专业人才仍然欠缺，制约了旅游电商在乡村地区的应用。因此，现阶段，从业人员观念落后和技能的欠缺成为制约我国乡村旅游电商发展的主要原因。
(三)交通通讯的障碍仍然广泛存在虽然“村村通”政策与“宽带下乡”为乡村电商旅游提供了交通和通讯支持，但整体来看，目前我国乡村地区交通通讯障碍仍然存在。在一些地势复杂、偏远的乡村地区，虽然较好地保存了原生态的自然风光，但交通可达性较差。这不仅增加了游客的时间成本，大量路途上的时间也会减少游客的旅游愉悦感。交通不便也带来了服务的低质量和高物价，使得乡村旅游服务质量偏低，难以维系游客对乡村旅游项目的忠诚度。此外，虽然宽带下乡已基本在行政村范围内实现了全覆盖，但值得注意的是，目前宽带互联网在农户家庭中的渗透能力不足，在一定程度上限制了旅游电商在乡村地区的发展。
我国乡村电商旅游发展的优化路径
(一)打造特色乡村旅游品牌首先，要创新乡村旅游产品的服务方式，加快乡村旅游产品供给侧改革。以电子商务平台为载体，加强对乡村旅游产品的市场宣传，为消费者提供具有本地文化特征的个性化乡村旅游产品，提高消费者的消费体验。基于市场的需求打造一村一品的旅游文化服务，例如针对节假日乡村消费需求的家庭休闲旅游、团建户外旅游产品和服务，针对情侣、婚庆旅游消费打造的情侣乡村游等形式。其次，要开发特色旅游路线，提升乡村旅游的市场广度。从区域全局角度出发，构建区域差异化、多元化的乡村旅游发展格局，实现乡村旅游的区域协同互动发展。最后，要创新乡村旅游营销模式，充分利用新媒体营销手段，结合居民日常使用率较高的App平台，达到“引流”效果。
(二)加强对乡村旅游从业人员的培训首先，要进一步加快乡村旅游从业人员的观念转变，主动接受新技术、新平台，学习如何使用电子商务平台推广当地的乡村旅游服务。主动分析市场需求，针对不同消费者提供差异化的乡村旅游文化产品和服务。其次，要加大人才队伍的建设，构建专业性的乡村旅游电商管理团队。各级政府要发挥牵头作用，保质保量的对乡村旅游电商供给者进行技能培训，提高其专业能力。同时组建专业化的乡村电商旅游发展管理和培训团队，服务于各个村庄乡村旅游电商项目的展开，规范乡村旅游电商的经营及监管标准。
(三)加强乡村旅游基础设施平台建设在移动互联时代，“互联网+”赋予了乡村产业发展更多动能，以互联网为媒介，推动“互联网+旅游+现代农业”融合发展，将有助于提升我国乡村现代化建设。因此，仍然要持续加大对乡村地区网络基础设施平台的建设，提供农民互联网可得性。以移动通讯商为主体，推动宽带向偏远乡村地区普及，在宽带普及的过程中坚持“市场逐利+政府公益”的原则，鼓励农民使用移动宽带网络，降低乡村地区使用移动宽带网络的经济成本。同时，为降低城乡间的交通成本，提高乡村旅游产品的可得性，应该持续不断加快乡村公路网络的建设，降低农产品的流通成本，减少城镇居民消费乡村旅游产品的时间成本。
(四)进一步深化乡村旅游产业链的发展在发展乡村旅游电商的过程中，要以线上电商平台为载体，加快培育具有市场竞争力的乡村旅游企业，以“现代农业+企业带动”的模式，重塑乡村旅游产业链，带动与乡村旅游产业相关的乡村产业更高质量发展，从而提高乡村旅游产业链的经济价值。在村一级进一步完善乡村旅游综合站点的建设，为乡村旅游提供必要的信息支持、资金支持和技术支持，推动乡村物流联动体系建设，为乡村旅游和电子商务的融合发展提供多层次的服务体系。同时，各级政府也需要加快推动乡村电商旅游产业园建设，为乡村旅游产业链的发展提供必要的外部支撑和信用保证，为旅游电商经济发展创造更良好的外部环境。
参考文献：
1.殷猛，李娜，李艳菊.乡村振兴战略背景下乡村旅游电商的消费者参与实证研究[J].科技与经济，2020，33(6)
2.邓小海，云建辉.我国乡村旅游产业“去内卷化”动力机制研究[J].商业经济研究，2020(19)
3.张，罗小康，杨兴洪.电商扶贫促进旅游扶贫与城镇化协调发展路径研究[J].电子商务，2020(2)
4.马子文，程康，陈娟.我国旅游电商发展现状及策略研究[J].农村经济与科技，2019，30(24)
5.马秀娟.“乡村旅游+农村电商”的联动融合发展模式研究[J].中国流通经济，2019(33)
作者：王立明1黄杰2博士生李啸虎1副教授李翠林1教授
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《乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径》