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发布时间：2022-03-11 10:44所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要在人工智能时代，人脸识别技术已从科幻片中走出，渗透到消费者的日常场景中，但目前研究主要关注影响消费者对人脸识别技术接受意愿的前置因素，鲜有探讨此新兴场景对消费者行为的后效影响。文章基于自我觉知理论，研究人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的
摘要在人工智能时代，人脸识别技术已从科幻片中走出，渗透到消费者的日常场景中，但目前研究主要关注影响消费者对人脸识别技术接受意愿的前置因素，鲜有探讨此新兴场景对消费者行为的后效影响。文章基于自我觉知理论，研究人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响。通过6个实验发现，经历人脸识别场景能增强消费者对自我提升类产品的偏好，在其中自我关注起到了中介作用。此外，研究还发现自我接纳水平调节了人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响。文章创新性地人脸识别场景作为环境线索引入消费者行为的研究，丰富了自我提升类产品领域的研究，也为企业的营销决策提供了借鉴。
关键词人脸识别;自我提升类产品偏好;自我关注;自我接纳
引言
消费者所处的物理环境对其心理和行为有着深刻的影响[1]，随着人工智能技术的发展，各类新的感官刺激涌入消费场景中，不仅升级了消费者的购物体验，更潜移默化地影响着消费者的内在需求。其中，商用程度最高的人工智能技术之一无疑是计算机视觉领域的人脸识别技术。
根据亿欧智库《2019计算机视觉人脸识别市场研究报告》显示，2018年中国人脸识别市场规模为151.7亿元，预计2021年将达530亿元，年均复合增长率高达53%。①中研研究院预测2022年我国仅刷脸支付用户就将突破7.6亿人。②而在疫情之后，人脸识别技术凭借无接触、精准快速识别等优势，已成为主流消费场所的标配，“刷脸支付”“刷脸取件”“刷脸安检”“刷脸解锁”“刷脸测温”等曾仅在科幻片中出现的场景，都已成为消费者生活中的日常。
相较于传统的身份提取和认证方式，人脸识别场景拥有着全新的交互过程，如符合“以貌识人”的自然性、不需主动配合的非强制性、基于脸部不易被复制的独一性等。那么，这些全新的认证体验会对消费者心理和行为产生怎样的影响呢?设想，消费者在刷脸支付后的换购决策中，更可能选择“口感好的美味糖果”还是“富含维生素的功效类糖果”呢?在经过刷脸安检后，消费者更可能被游乐场还是健身房的广告所吸引呢?
目前，鲜有研究关注和回答这些问题，营销领域对人脸识别技术的研究仍停留在其前置性问题，即哪些因素在影响着消费者对人脸识别技术本身的接受意愿[2]。在人脸识别技术的应用普及势不可挡的当下，本研究将视角延伸到了人脸识别场景的后效，介于人脸识别场景对消费者个人特征及个人信息的凸显，选取与消费者的自我关联较为紧密的消费品类，探讨人脸识别场景作为环境线索对消费者自我提升类产品偏好的影响。
基于自我觉知理论，本研究将回答以下三个问题：(1)人脸识别场景如何影响消费者对自我提升类产品的偏好;(2)其内在的中介机制是什么;(3)消费者自身特质如何调节人脸识别场景对自我提升类产品偏好的影响。本研究结果旨在更好地理解人工智能背景下的消费者心理和行为，为企业优化营销策略提供有益借鉴。
一、理论背景
1.人脸识别
人脸识别，是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物认证技术，俗称“刷脸”。由于生物特征具有自身稳定性和个体差异性，是身份验证的最理想依据[3]。相比传统身份认证场景而言，人脸识别过程具有诸多特别之处，如独一性(基于独一无二的人脸)、自然性(符合“以貌识人”的视觉特性)、非接触性、非强制性、并发性、效率性[4]等等。在人工智能时代，人脸识别技术引起了学术界的关注，当下人脸识别的主流文献集中在人脸识别技术的算法精进方面[5]，即如何提高技术本身的可信度、准确度及可靠度。
此外，随着人脸识别技术的应用日益广泛和多元，相关法律及伦理问题也逐渐暴露，部分社会科学研究也尝试从人脸识别技术对个人隐私侵犯及相关伦理规范的角度进行讨论[6]。然而，对于这一迅速铺开的新兴环境线索，营销学界尚未展开深入探讨。
在营销领域，现有研究更多探讨的是如何提高消费者对人脸识别技术本身的接受意愿[7]，识别出了感知有用性、感知易用性、感知风险等影响因素[8]。但是，随着人脸识别技术的快速发展，人脸识别场景在消费者日常生活中的渗透度日益加深，其推广普及已然成为现实，由于人脸识别过程的交互体验与传统个人信息识别场景存在巨大差异，势必对消费者的心理感知和行为决策产生不同影响，因此，人脸识别场景的后效影响值得深入研究，将这一新兴人工智能技术作为环境线索引入消费者行为领域具有较强理论意义和实践价值。
2.自我提升类产品
自我提升指个体主动寻求与自我相关方面改善和成长的动机[9]，是寻求自我发展的积极策略，旨在获取自我的进步和成长。自我提升类产品的概念被Allardetal.[10]首次引入营销领域，指能让个体在自我相关方面(如身体、心理、精神、财务等)有所改善的产品，旨在提高消费者身心素质(如健身房会员卡、书籍)、经济能力(如MBA学习班、培训课程)等的产品都属于其范畴[11]。随着终身学习、在线课程的热度持续增强，学术界对自我提升类产品的关注度也日益增高。在营销学界，对自我提升类产品的研究主要关注其前置性影响因素。
有学者从补偿性消费理论视角出发，发现一些消极的感知和情绪对消费者的自我提升类产品偏好有正向影响，如负罪感[10]、财务受限感[11]会对消费者的自我概念产生冲击、自我认同产生威胁，促使消费者偏好自我提升类产品。当然，积极情绪也可能增强消费者的自我提升类产品偏好，如感激心通过增强消费者的连结感、晋升感、谦虚感、负债感，导致消费者有更高的自我提升类产品偏好[12]。除了内在感受，外在线索也可能影响消费者对自我提升类产品的偏好，如金钱刺激能启动消费者的自我成就动机，进而增强其对自我提升类产品的偏好[13]，社会拥挤会刺激消费者产生自我提升需求，同样会强化消费者的自我提升类产品偏好[14]。
从前人研究可见，消费者的自我感知深刻影响着其对自我提升类产品的偏好，此外，较少有研究基于企业更便于操控的环境线索类因素角度探讨消费者自我提升类产品偏好的前置变量。在人工智能时代背景下的人脸识别场景，其交互体验与消费者的自我概念密切相关，探讨消费者在经历人脸识别后对自我提升类产品偏好的改变在理论上和实践上都有较强意义。
3.自我关注
自我关注(self-focus)是自我觉知理论(Self-awarenessTheory)的核心构念[15]，指个体将自我作为自身关注力目标的状态，在自我关注的情况下，个体积极地识别、处理、存储关于自我的信息[16]。受自我意识(self-consciousness)[17]等特质性因素的影响，个体在自然状态下的自我关注程度因人而异。
此外，任何将个体注意力牵引回自身的情境性因素都能增强其自我关注[18]，环境中指向自身的感官线索能有效刺激个体启动对自我相关信息的觉知[19]，比如照镜子、签名、看见自己的照片等[20]，即使是对于3-4岁的儿童，要求其绘制自画像也能有效增强其自我关注[21]。在启动自我关注后，个体的态度和行为会发生诸多变化，如促使个体进行健康食品消费[22]，减缓人际交往冲突中的个体压力[23]，降低个体在考试中作弊的可能性[24]等等。
自我觉知理论的关键结论在于自我关注对个体心智中现实自我和理想自我差距的强化和凸显，进一步地，促使个体努力缩小二者差距[25]。由于自我觉知的过程涉及自我导向的编码以及自我认知的启动，自我关注度高的个体对自我相关方面的重要程度认知会明显增强，更可能去重视能帮助其衡量和评价自身行为的信息[26]。自我关注会促使个体更注重让自己的态度和行为符合自己本身构建的标准和价值观念，也就是保持现实自我和理想自我之间的一致性[27]，从而行为也更符合其认可的价值和观念，由此维持自我概念的延续性。
二、研究框架与假设
1.人脸识别对自我提升类产品偏好的影响
脸部是个人信息的主要凸显和集中体现[28]，同时也是是个体向外界展示、表达、区别自己的第一凭证，是与自我关联最为紧密的个人特征和个人信息之一。
人脑对脸部信息有较高的敏感度及特殊的处理机制[29]，神经科学的相关研究表明，人的大脑对脸部特征有自动的判断评价反应功能[30]。在人工智能快速发展的当下，人脸识别技术强调的正是自我系统中最具代表性的脸部。作为计算机视觉领域的重要分支，人脸识别技术聚焦于脸部信息的提取和分析，通过匿名的脸部图像就能精准识别个人身份，且不同的平台和信源主体间可实现相通。在此背景下，脸部信息与个人身份信息的关联回路被确认，脸部形象对个体的自我代表性进一步得到强化[31]。
通过脸部识别和认证个人身份的过程，也是对消费者自我关注的唤起线索。在交互体验方面，人脸识别场景的突出特点是其对脸部形象的凸显。在大部分人脸识别场景中，消费者可以像照镜子一样看见自己，即使在少量看不到自己的人脸识别场景中，经历人脸识别的过程也能让消费者有更高的自我形象观想倾向。自我概念领域的研究表明[32]，看见自己的脸部形象是将消费者的注意力引导向自我的重要方式[33]。
此外，当消费者感知到自己与他人的差异、认为自己是与众不同时，其自我关注程度会显著增强[34]。而人脸识别技术实现的底层逻辑正是人及人脸的独一无二性，成功的人脸识别过程正是对消费者自我独特性的提醒和确认。通过以上分析，本研究认为人脸识别场景能将消费者的关注力引向其自身，增强消费者的自我关注程度。根据自我觉知理论[35]，当消费者的自我关注感增强后，对自我身份的唤起会增强消费者的自我规范[36]，强化个体将自我与正确标准进行对比的倾向和过程，提醒个体正确的思考和行为方式。
换言之，在自我关注的状态下，消费者更加关注其现实自我与理想自我之间的差距，促使消费者有更强自我提升动机和自我改善倾向[37]。在消费领域，这一寻求自我发展的积极策略突出地体现为对自我提升类产品的偏好，通过进行与自我提升相关的消费，参与自我提升活动或是购买自我提升类产品去获得自我相关方面的改善，向自我相关方面投入精力和资源，以尽力改善和提高自我。因此，我们认为，自我关注会促进消费者更偏好自我提升类产品。
2.自我接纳的调节作用
经历人脸识别场景激活了消费者的自我关注，增强了消费者对其现实自我与理想自我之间差距的感知和缩小意愿，从而对自我提升类产品有更高的偏好。然而，此机制可能受到消费者的自我接纳程度所调节。自我接纳(self-acceptance)是自我价值(self-worth)范畴的概念，指无论个体是否达到自己理想自我的要求，无论个体是否认为自己具备足够的智慧、魅力等优势，其均会无条件接受和认可自己的状态[38]。
对于自我接纳程度高的消费者，其理想自我与现实自我间的差距较小，且其自我提升动机更多是主动的、自发的[39]，因此，即使人脸识别激活了他们的自我关注，他们也未必会改变对自我提升类产品的偏好[40]。而对于自我接纳程度较低的消费者，自我关注进一步显化了他们心智中现实自我与理想自我间的差距，因此，人脸识别对自我接纳程度较低消费者的自我提升类产品偏好仍将产生较大影响。
三、实验研究
1.实验一
实验一采用了单因素2(刷脸组vs.刷码组)组间实验设计，目的在于验证人脸识别对自我提升类产品偏好的正向影响。
(1)实验设计与实验流程实验在credamo平台进行，共计90人参与，剔除回答时间过短等不合格样本，最终得到88(平均年龄26.4岁，女性47.7%)个有效样本，有效率为97.8%。所有被试被随机分配到了两个组(刷脸组vs.刷码组)，请被试回忆一次刷脸支付(或刷码支付)的经历，包括当时的场景、过程、感受等内容，且不少于20个字。
随后，本研究通过让被试在我提升类和非自我提升类产品中进行相对偏好评分。参照赵建彬等[13]的研究，告知被试有贝智和贝舒(虚构的名称)两款棋牌游戏产品，贝智棋牌游戏为自我提升类型，具体介绍内容为：“贝智棋牌游戏是一款益智性的手机游戏，能够锻炼你的思维，提升你的反应力和记忆力，促进你创新的发挥能力。”贝舒棋牌游戏为非自我提升类型，其介绍内容为：“贝舒棋牌游戏是一款娱乐性的手机游戏，能给你带来愉悦感，缓解现实社会的压力，找回让你放松的纯粹快乐。”在随机化处理后，请被试对这两款游戏产品的相对偏好进行评分。最后，请被试填写了年龄、性别等个人信息。
四、讨论
1.研究结论
在人工智能时代，人脸识别场景已渗透入消费者日常生活，但其可能产生的后效尚未得到充分探讨。通过6个实验，本研究关注了人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响及其内在机制，发现：人脸识别场景对消费者的自我提升类产品偏好有显著的正向影响;此效应受到自我关注的中介，经历人脸识别过程的消费者有更高的自我关注水平，从而更偏好自我提升类产品;自我接纳调节了此效应，对于自我接纳程度高的消费者，人脸识别场景对其自我提升类产品偏好的影响不再显著。
2.理论贡献
与以往研究不同的是，本研究将视角延伸至人脸识别的后效，关注这一从科幻片中走出的环境线索对消费者心理和行为的潜在影响，探究人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响及内在机制，对现有相关理论进行了有益补充和发展。
首先，在人工智能时代，消费过程和场景将发生颠覆性的改变，其中，身份识别是消费场景中必不可少的环节，与传统情境下常基于证件、密码等进行验证的方式不同，计算机视觉领域的人脸识别技术凭借其效率性、并发性、无接触性等优势得到迅猛发展。但现阶段营销领域关于人脸识别的研究仍停留在如何增强消费者对此技术本身的接受意愿[2,7,8]。然而，人脸识别技术的普及已呈势不可挡的趋势，本研究将人脸识别场景作为环境线索引入消费者行为的研究，实证了人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响，有效地补充了人工智能环境下关于消费者心理感知的研究。
其次，随着社会竞争激烈、终生学习普及，自我提升类产品市场的增强幅度和潜力巨大，在营销学界近年来对此品类的研究热度也在不断增强，学术界普遍关心的问题是什么因素会导致消费者偏好自我提升类产品，识别了愧疚情绪[10]、财务受限[11]、感激心[12]、金钱刺激[13]社会拥挤[14]等因素对消费者自我提升类产品偏好的增强作用，但目前从企业易于操控的环境线索角度开展的研究较少。本研究从人工智能的时代背景出发，发现人脸识别场景能对消费者自我提升类产品偏好产生正向影响，丰富了自我提升类产品的相关研究。
最后，“自我”是心理学领域的重要概念，关于自我信息的获取、认知、调整等处理过程对消费者行为有深刻的影响[46]。但在消费领域，尚未有研究系统探讨自我关注、自我接纳及自我提升类产品偏好这一自我体系的相互关系和内在机制。本研究基于自我觉知理论，深入分析了消费领域自我关注对自我提升类产品偏好的影响，并引入自我接纳作为调节变量，厘清了自我关注与自我接纳对自我提升类产品偏好影响的交互作用。
3.管理启示
本研究发现在人脸识别的场景下，消费者对自我提升类产品的偏好会增强，并且此效应受到自我关注的中介及自我接纳的调节，研究结论对于探索人工智能环境下的营销策略有着重要的启示。
一方面，对于已经采用了人脸识别装置的商家，可通过强调产品的自我提升属性、或增加对自我提升类产品的供应以促进消费者的偏好。如当消费者进行过刷脸支付后，可推荐自我提升类的换购产品，或是针对进行刷脸支付的消费者提供的赠品中加入自我提升类产品。而针对无人超市、刷脸无人售货机这类先刷脸后购物的场景，可在显眼位置摆放更多强调自我提升属性的商品。
此外，疫情后，诸多消费场所中推广普及了刷脸测温设备，靠近此类设备的商家也可通过服务于消费者的我提升需求获益。另外，手机中的刷脸解锁、刷脸支付也日益普及，向完成刷脸解锁或支付的用户推送自我提升类的内容也可产生更好的效果。
另一方面，对于本身定位在自我提升的产品和商家，可借由人脸识别技术增强用户对其的偏好。传统线下的各类课程、健身运动场所可将广告或者门店部署在临近人脸识别装置的区域，或者在场所内设置人脸识别装置，如增加刷脸签到、刷脸打开等方式。此外，随着线上的知识付费、在线教育等市场的蓬勃发展，线上的自我提升类APP也可通过植入“微笑打开”等刷脸环节的提升用户粘性。
4.研究局限与未来展望
人脸识别场景对消费者行为的研究尚处于基础阶段，本研究也存在某些局限性。首先，本研究尚未深入探讨人脸识别场景的不同类型，及其可能产生的影响机制上的差异。此外，本机制可能还存在其他与个体自身观念相关的调节变量，如个体的自我提升类产品的偏好可能还受消费者的内隐自我理论和其关于自我可重塑性的固有潜在观念影响[47]，本研究尚未明晰这一变量在此机制中的边界作用。
总言之，对于未来的研究，可进一步探索人脸识别场景可能产生的影响，甚至拓展到其他的消费领域，并更加深入地厘清其内在影响机制，以及相关效应发挥作用的边界，弥补现有理论研究的不足和欠缺，同时，更好地服务于商家的决策。
参考文献：
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作者：黎静仪、李先国、黄元豪、彭慧佳
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《人脸识别对消费者自我提升类产品偏好的影响研究》