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发布时间：2020-12-16 15:28所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘 要：在互联网时代及传播领域快速变革的形势下，县级融媒体中心、广播电视局体制所运营的新媒体较中央、省市级媒体，生存空间更狭窄，受众分流更严重。 在这种现实背景下，转型融合、创新发展不仅是县级新媒体顺应变革的选择，更是谋求生存的必然之路。 关
摘 要：在互联网时代及传播领域快速变革的形势下，县级融媒体中心、广播电视局体制所运营的新媒体较中央、省市级媒体，生存空间更狭窄，受众分流更严重。 在这种现实背景下，转型融合、创新发展不仅是县级新媒体顺应变革的选择，更是谋求生存的必然之路。
关键词：新媒体; 媒体融合; 县级融媒体; 转型; 明确定位; 人才建设
新媒体的快速发展和鲜活生命力，是促使传统媒体寻求转型发展的客观命题。 县级融媒体中心、广播电视局主动寻求革新、紧跟时代发展，以此增强竞争力、扩大影响力，但其发展和运营却非一帆风顺，呈现出步履维艰的困境。
1.县级新媒体的困境
1.1外部生存空间狭窄
1.1.1热门新媒体用户规模庞大，领跑市场
近几年，热门新媒体的迅速发展，吸引了大批受众。 如“花椒”“斗鱼”“喜马拉雅FM”等音视频平台; “微信”“微博”等社交类平台; “今日头条”“搜狐号”“企鹅号”等自媒体平台; 以及“百度”“知乎”“悟空问答”等问答类平台。 其中，“抖音”“快手”等主打短视频，市场占领速度极快。 抖音发布的《2019抖音数据报告》显示：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。 这一数据表明，即便已经上线三年多，抖音仍然保持着惊人的增长速度，是中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品。
多种多样的新媒体正在快速覆盖我们生活的方方面面，改变着人们的生产生活方式和行为能力。 这些新媒体以其信息量大、传播迅速、覆盖面广、互动性强、操作便捷、精准推送等特点，迅速融入社会生活，吸引了大量用户。
1.1.2传统媒体影响力依旧，可信度更高
各种官媒、党报，有影响力的广播电台与受众较广的地方卫视，在未来仍是部分受众获取信息不可替代的主要来源之一。 相关调查显示，70%左右的民众把新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将传统媒体视为最可信赖的信息源。 [1]这表明，传统媒体的社会话语影响力依然巨大，仍然拥有舆论主导权。
传统媒体更加注重内容的真实、全面、客观、公正，可以帮助人们在接受了新媒体碎片化信息和浅阅读后，再全方位的深入解读事件和方针政策，其作用是不可替代的。 另外，传统媒体仍然拥有一批用户黏性较高的受众，像中老年群体，他们更愿意通过传统媒体平台获取信息。
1.1.3全国、省、市级新媒体的受众群体更为广泛
“中央广播电视总台”“新华社”“中新社”等全国性主流媒体积极推出官方新媒体平台。 此外，2016 年以来，省、市级媒体加快了传统媒体与新兴媒体的从“单一相加”到“多元相融”的创新探索，如天津市打造出“津云中央厨房”、湖北推出“长江云”、湖南发展起“芒果TV”等。 [2]
山东本地省市级的新媒体创新也在逐步发展，如，山东德州广播电视台联合山东网络广播电视台共同打造的手机客户端“奏嘛”，用德州百姓的一个口头语作名字，让“奏嘛”贴近百姓，口口相传。 山东滨州的手机客户端“消息牛”，借助市级平台，广泛宣传和开展所辖区县各式各样的评选、展播活动，让“消息牛”为当地百姓所熟知。 中央、省市级媒体借助自己的新媒体平台进一步巩固受众群体，留给县级新媒体的受众范围更加狭小。
1.1.4县内其他新媒体的受众流相互分散
新媒体的申办条件和流程与广播电视层层审核、报批大不相同，其程序比较简单。 比如微信公众号，个人即可注册成功，即使是企业公众号，也并没有限定企业规模。 另外，新开发运营的独立App，网站改版的手机客户端层出不穷。 门槛较低的注册条件，相对普通的硬件设施，简单易行的运营模式，价格低廉的维护成本，进一步加速了县域内各种群体进入新媒体体系，再一次分散了县级融媒体中心、广播电视局这种体制所运营的新媒体仅有的受众流。
政府部门、事业单位通过政府网站、微信公众号、微信订阅号、单位独立App等平台发布政府公告、最新动态，以及各种事项网上办理; 县内大中型企业热衷于在“今日头条”“学习强国”“抖音”等平台宣传企业文化、形象展示和公益事业的报道。
人员招聘信息等则通过企业公众号、电视台、广播、报纸、微信朋友圈等多平台广泛发布; 小企业商家及教育培训机构更愿意借助功能简单、费用低廉的直播平台，手机、摄像头担当摄像机，业务员变“主播”，营业员变“主播”，培训教师也变“主播”，采用直播带货的模式进行宣传。 这种模式，在新冠肺炎疫情防控期间异军突起，不仅成为企业商家的流行宣传模式，也催生了很多政府领导官员助农带货的新现象。
自2020年2月下旬以来，为助力各地企业复工复产、帮助贫困地区农产品销售，多个直播平台陆续发起多场“战疫助农 县长来直播”活动，各地涌现出一批“网红”县长。 例如“好米好醋好朝阳”的辽宁省朝阳市喀左县副县长陈士忠，通过抖音直播带货，总销售额超110万元; 山东省滨州市博兴县“微爱助农 县长优选 助力乡村振兴”活动中为家乡代言的副县长田春丽，通过当地手机客户端“智慧博兴”和“藕叶直播”，为博兴的布艺老虎、陈氏金丝鸭蛋、草编工艺的蒲团等土特产带货。
这种县长直播“带货”的现象，在短时间内确实能为县级新媒体带来一定的关注度，“县长”自带流量，引起围观效应，但网络信息化、多元化传播的特点决定了关注度的并不集中长久。 一方面，各类新媒体直播平台可选择性多，县级融媒体中心、广播电视局、电视台这种体制所运营的新媒体平台并不是受众的唯一选择。 另一方面，随着事件热度褪去，流量效应会减弱。
1.2内部自身特点制约
县级融媒体中心、广播电视局体制所运营的新媒体，是在传统媒体的基层建筑下寻求创新的产物，但传统媒体在几十年的发展中已形成一系列稳定且独立的信息系统，电视、广播、报纸、户外广告等传统媒体系统之间互不相连，信息资源重复采集、互不共享。 主流媒体在县域网络空间内的资源缺乏协同，不利于构建基层舆论的良性生态。
同时，县级新媒体还存在部门之间相互竞争的制约。 县级融媒体中心、广播电视局体制所运营的新媒体，往往是融媒体中心独立的一个部门，与其他传统媒体一样独自寻求发展创新，争取更多受众; 另外，传统媒体为求发展，也会推出微信公众号、直播平台等新媒体业务，造成一个融媒体中心出现多个微信公众号、多个手机客户端、多个头条号、微博、抖音、闪电新闻号等传播途径的局面，这种广撒网的新媒体运营模式，不仅给受众带来辨识的困扰，还分散了自身的影响力和受众流。
2.县级新媒体的出路
2.1县市领导重视，“一把手”工程提升新媒体地位
县级融媒体中心平台是由地方党委、政府负责建设，由于县市党委政府的重视，在政策制定、推广落实、财政扶持及研发建设上给予的大力支持，最大限度地提高了新媒体的规范性和权威性，提升平台的公信力和影响力。
2.1.1资金扶持
切实从制度层面上确保政府财政为县级融媒体发展提供基本运行保障，包括基本人员工资和运行经费，解决长期以来县级台主要依靠自收自支的尴尬局面，最大限度的提高工作运行的平稳性。
2.1.2政策支持
县级融媒体中心作为县域唯一的党媒新闻客户端，是传递县域党和政府声音的平台，县市行政机关、企事业单位的职工是县级新媒体需要面向与争取的基本受众，县市相关部门应在制度上给予支持。
2.1.3平台支撑
将县域内新媒体平台，与县党委政府及相关宣传部门的政府网站、县域内部报刊、手机客户端、微信微博等所有公共媒体资源合并在一起，例如，链接县市政府门户网站，成为政府网的专属手机客户端，县级融媒体中心运营的手机客户端依托县市政府政策支持，拥有更广泛的受众; 政府门户网站依托手机客户端，让民众实现了更方便快捷的浏览体验。
打造县级意识形态舆论管控的阵地，思想文化宣传的阵地，政务服务的阵地，社会治理的阵地，最大限度地提高新媒体平台的综合功能性。 例如，智慧河口手机台被定为当地唯一接入全省统一政务服务的官方客户端。
2.2明确新媒体定位，完善创新运营体制机制
县级新媒体在融媒体中心、广播电视局、电视台是一个新的宣传平台，而不是一个新部门，所以新媒体不能笼统的定位成从传统媒体中重组的全新部门，或是在原有传统媒体中增加上新媒体的业务工作。
关键在于打破固有体制机制的藩篱，尝试引入企业化管理方式，尝试对采编发等流程及组织管理体系、人员绩效考核办法等方面进行革新，在用人上要打破身份限制，实行编外编内“双轨运行”的灵活绩效工资制度，探索建立兼具规范性与灵活性的运行机制，推动内容、技术、平台、渠道、经营、管理各部分的深度融合，才能促进县级传统媒体和新媒体协同发展。
全面整合现有采编人员组织架构，打破传统媒体与新媒体编辑与记者队伍的一刀切式整体分工，代之以职能分工，如按照采访、编辑和技术等分成不同的功能部门，实行承担相同职能人员的协同办公、统一指挥、统一调度。 此外，在管理体制上，可以尝试推行“档案封闭运行、岗位薪酬管理”的管理机制，最大程度刺激新老媒体人不断提高工作积极性与能动的工作能力。
再者，尝试构建新闻报道和生产经营的“台网一体”联动新流程，创新生产传播新机制，养成“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的高效节奏。 以音频、视频、文字、图片等不同形式多渠道推送传播，实现了电视大屏、手机小屏和网页版的互联互通。 从“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”再到“你就是我、我就是你”。
2.3加强人才队伍建设，锻造全媒体复合型人才
新媒体融合发展需要锻造出一支能够适应新老媒体融合发展、能够胜任互联网平台运营，即擅长内容生产、商业运营和技术支持在内的复合型技术人才队伍。 通过体制机制改革，建立适应媒体融合发展的人员招录、绩效考核、薪酬激励和运营管理体系，吸引人才、留住人才、激发创新活力，促进宣传队伍和媒体人在观念上实现恰当且到位的转变。 [3]
创新采编播人员的招聘与用人管理机制，此外，要加强对既有人才的继续教育与继续培训，促使其由单一型向具备采、编、播、设计、整合以及新媒体传播的技巧和能力的全媒体转型、专家型人才转变。 旨在释放人才活力，形成“招得来、留得住、用得上”“能进能出、能上能下”的人才机制，为县级媒体融合发展提供有力的人才支撑和智力支持。
2.4深融合、真融合，整合现有社会和传播资源
广泛聚合和有效运营各类本土资源，做到“深融合”。 既要打通与县域党和政府各级组织各个部门的联系，也要打通与本土各类企事业单位的联系，通过各项垂直应用的渗透和各类便民、惠民服务的聚合，盘活县域社会资源。 [4]
新媒体的发展离不开整个融媒体中心所有平台的“真融合”。 这需要打破以往各媒体平台单独运营的既有模式，实现部门、人员和新闻资源的高度整合，打通所有平台与后台，融合电视、广播、报社、网站、移动客户端、手机报、两微、第三方账号等传播平台资源，可以学习“中央厨房”的运行模式，使县域的“播、视、报、网、端、微”等内容资源全面打通，提升报道资源的利用效能。 真正形成“现场推送(手机客户端)——二次编辑(广播、电视、微信、微博、网站)——深度融合(报纸、手机报、手机客户端)”的体系，实现一次采集、多种编辑、多渠道传播，打造新媒体矩阵。
同时，县级融媒体中心内所有新媒体平台也要进行创新融合，微信公众号、App手机客户端、头条号、微博、抖音、闪电新闻号等各类传播平台，每种仅保留一个帐号，平台间互相关联、互相宣传，凝聚中心内部力量，将各种宣传功能集中在现有的平台实现，扩大对外宣传力和影响力。
2.5灵活创新，综合服务，拥有自主可控的技术支撑平台
县级新媒体面对的主要受众就是当地基层人民群众，在最接近基层群众的主流舆论阵地上，“深耕本土，创新服务”成为新媒体的主要发展方向。
(1)依托省级新媒体平台，打造县域手机客户端，坚持内容为王，创新推广形式。 打造出区域性、本土化、原创性的新闻产品。 在App手机客户端，实现与本地各单位、企业的信息系统关联，将网上多种软件功能及县内可开放资源统一集中到手机客户端，打造管用、实用的政务服务模块，一个App就可以实现相应部门单位的投诉、举报、查询、缴费、事项办理预约等多种便民功能，切实使这个平台成为群众用得上、连得紧、离不开的综合服务载体。
可借鉴浙报集团的探索经验。 其在“新闻+服务”理念指导下，已具备政务服务、OTO电子商务、网络医院、养老服务、区域门户集群等多种综合服务能力，通过政务服务、公共服务等的互联网化，聚合了超过2000万的本地强关系网络用户，获得了丰富的用户资源。 [5]
(2)综合利用线上、线下多措并举的方式强化用户互动，提升平台用户的活跃度和使用频度。 线上开设“我要爆料”“政府问政”“便民电话查询”等版块，线下可联合当地商家策划和开展多种活动，如开展美食团购、教育课程秒杀、客户端积分兑换优惠券等活动，通过各类参与体验提升平台用户的粘连度，提升平台的品牌知名度。 将融媒体中心电视、广播等所有热播自办栏目及大型活动，通过新媒体平台以小屏方式同时传播，丰富平台内容，扩大新媒体影响力。
融媒体论文范例：融媒体背景下的影视剪辑技巧
联合本地企事业单位将各种先进人物评选线上评比部分、优秀家庭展播等活动，集中在本地App手机客户端展示，同时在微信公众号、网站等其他渠道加活动链接并大力宣传。 例如，与各镇政府、农产品销售公司合作，开展爱心助农活动，以平台直播的形式定期现场售卖，通过线上和线下相结合的形式，带动产品销售，助力品牌打造。
参考文献：
[1]李良荣.传统媒体仍然有强大生命力[J].青年记者，2016(10)：4-5.
[2]黄楚新，王丹丹.县级媒体融合发展的创新路径[J].出版发行研究，2018(12)：18-22.
[3-5]宋建武.县级融媒体中心建设的历史方位与路径[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html.
作者简介：秦丽(1986-)
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《县级融媒体的困境与出路》