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发布时间：2021-01-26 14:57所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要：拖延症讨好型人格人性弱点等心理学热词以越来越高的频率出现在社交媒体，心理自助类图书也相应地在图书销售平台持续畅销。当前，心理自助图书正以迅猛势头抢占图书市场，并突出表现为高销量、多主题以及社群营销等特征。文章基于心理自助类图书的发展
摘要：“拖延症”“讨好型人格”“人性弱点”等心理学热词以越来越高的频率出现在社交媒体，心理自助类图书也相应地在图书销售平台持续畅销。当前，心理自助图书正以迅猛势头抢占图书市场，并突出表现为高销量、多主题以及社群营销等特征。文章基于心理自助类图书的发展现状，从体制、环境以及心理层面对其“走红”现象做深入剖析，并就心理自助类图书的未来发展提出新的思考。
关键词：心理自助;图书营销;发展策略
心理自助指个人出于外部环境影响或自我发展需要，进行一种以情绪调节和心理治疗为主的行为。心理自助类图书是以情绪引导、心理抚慰、正能量激励为主要题材进行策划编写的图书品类。世界上最早的自助类书籍当属公元前2800年古埃及的《塞拜特》，主要内容为父子间的信件交流，旨在传递道德理念。中国同为四大文明古国之一，同样有不少关于人生感悟或生活反思的文献书籍流传至今，被视为中国心理自助类书籍的雏形[1]。如今，随着出版领域商品化、产业化程度不断提升，心理自助类图书的策划、出品与推广愈来愈成为出版企业的重点项目。
图书管理论文范例：网络环境下图书管理策略研究
这既是对市场趋势的有效把控，更是对顺应大众精神需求的主动升级。畅销书作为一种主流且多元的行业态势，在改变人们生活方式的同时也对受众的阅读倾向产生影响，是商业运作和用户趋往共同作用的结果。从近两年图书市场销量现状可以看出，在畅销书排行榜中，心理自助类图书无论从销量还是占比都表现出明显的增速。就目前国内心理自助类图书市场来看，销量热度呈坡型上涨趋势。2013年，心理自助类图书码洋超18亿，截至2019年底，此类图书总码洋已接近61亿。2019年，心理自助类图书在抖音、拼多多等平台的生态池内热度高涨，以刺激性话题为营销模式的“XX必读”系列作品销量居高不下，码洋同比翻倍。即使不考虑这一年的增长情况，在2013—2018期间，心理自助类图书码洋年复合增长率超过14%，充分显现出心理自助类图书在当下图书市场的强势竞争力[2]。
1心理自助类图书“走红”现状
人们在迎接新世纪到来的同时，亦面临新的时代洗礼和生活压力。虽然当下物质和精神生活极大丰富，但人们的幸福感并未获得同步提升[3]。心理自助类图书因具有自我完善及自我修复属性，能够使读者在短时间内从某种程度上应对个人情绪和生活烦恼，因而受到热捧。当下，心理自助类图书主要呈现以下三方面特征：
1.1社交类、成功学成为销量主力
据北京开卷信息技术有限公司发布的《2019上半年图书零售市场报告》显示，我国图书市场心理自助类、工程技术类、教育类书籍销量增长速度明显。其中，又以心理自助类书籍增速最快，达到53%。纵观整个心理自助类书目细分市场，又以社交处事类和成功教化类为主力卖品[4]。
2019年，社交处事类图书在心理自助类图书销售码洋占比达28%;而成功学更盛，高出社交处事类19个百分点。而且，抛开被众网友戏称的“抖音神书五件套”(《鬼谷子》《羊皮卷》《狼道》《人性的弱点》《墨菲定律》)不论，位列心理自助类畅销书的头部书籍，其书名标题都比较长。如《为人三会：会说话会办事会做人》《致奋斗者：将来的你一定感谢现在拼命的自己》《口才三绝：会赞美会幽默会拒绝》等，这些标题看似神乎其神，但却“似曾相识”，本质上与前几年在微信公众平台上的网络爆文无异[5]。
1.2主题、内容向多元风格延伸
按图书主题及内容来划分，心理自助类图书大致包括以下四类：心灵修养类、事业指导类、人生励志类、生活解惑类。总体来讲，在心理自助类图书生态中，家喻户晓的畅销书此起彼伏，名不见经传的亦有很多，呈现两极化市场走势[6]。实际上，心理自助类图书经过近几年的发展，无论从图书主题还是图书内容上都变得更加丰富多元：既有经典作品《任性的弱点》《谁动了我的奶酪》，也有特色化的书籍如《遇见未知的自己》《蔡康永的情商课》《FPA性格色彩入门：跟乐嘉色眼识人》。据专业研究组织预测，2020年心理自助类书籍销量仍将保持增长态势。同时，这一细分门类在图书领域也将催生出更多新潮的传播内容与传播形式。
1.3营销生态迈入新型竞争赛道
从图书电商到社群运营，再到中盘逆袭，心理自助类图书产业链正逐步沿去中心化方向发展。过去，社群运营以目标用户清晰、退货漏单率低、现金周转快等特征受到图书营销领域热捧，在图书带货上呈现“快、稳、多”衍生态势。而当图书出版机构发现社群通道带货力减弱、爆品打造周期延长等状况时，一批“社交平台中盘商”逆道超车，承担起心理自助类书品的宣传推广及“出货”重任，与各大公众号达成服务性战略合作[7]。
当前，抖音可谓社交类短视频平台的流量霸主，众多实体书商甚至从未经营过传统图书零售的网红IP都在分割“心理自助书”这块蛋糕。从2019年5月16日抖音爆款商品排行榜来看，前15名中有3款均为心理自助类图书商品;再看这15名商品的佣金回报率，图书类商品优势明显。抖音品牌无论个人还是官方推送或分享商品的佣金/售价比率基本上在10%～30%，但书籍类大多超过40%，以套系形式出现的组合书单卖品佣金更高。通过抖音开展心理自助图书的营销实践，主要呈现出两种“套路”。第一类为“投资-回报”型，即以阅读量换取预期效果[8]。
这种荐书视频最为常见，如“5本书，帮你提升说话能力”“给孩子看这几本书，孩子会感谢你一辈子”等。其中，一个名叫小燕子书屋的卖书号，粉丝虽仅有1.4万，但它在2019年6月8日的1条题目为《不想孩子长大搬砖，就逼他多读这几本书，长大上清华跪着谢你》的视频点赞量高达4.1万，采取标题党、社会热点等方式抓取注意力。第二类为“会心一击”型。之所以这样定义，是因为许多视频表面单调无味，实则传播力强，不经意间就让用户内心受到触动。这种荐书视频，大多数从表现形式上仅为一段以文字+图片为传播主体的慢镜头视频，并配有引人深思的背景音乐。这类文字基本上与情感关联，或是情感理念，或是人生哲理，亦或是生活感悟，其浏览量较为理想，但成交量较前者并不可观[9]。
2心理自助类图书“走红”动因
心理健康是人类健康的重要构成因素。进入2020—2030这一社会转型关键阶段，大众心理健康问题亦逐步显现。据相关资料表明，近几年，国内以抑郁障碍为主的焦虑障碍及心境障碍患病率逐步提升，抑郁症患病率为2.1%，焦虑障碍患病率甚至接近5%。心理自助类图书的走红，正是大众对心理健康问题持更高重视态度的表象之一。
2.1体制：中国心理健康类咨询辅导体系不够完善
相关研究表明，我国心理健康咨询行业呈现起步晚、进步快的发展特征，但运作体系总体来讲不够完善，从人力资源配置角度讲，相关从业者供给不足，缺乏专业化、常规化临床经验和咨询能力，且不具备健康成熟的市场生态，导致大众对这一行业服务“买单”意愿并不强烈[10]。
再者，从发展业态及服务体系来讲，国内缺乏相配套的上下游产业链架构以及较先进的顶层设计元素。可以毫不夸张地讲，很多领域、企业和单位基本没有或者没有打算开通和增加心理健康内化板块。根据《健康中国行动》提出的发展目标，到2030年为止，我国每10万人口精神科执业(助理)医师需达到4.5名的名额指标。即便如此，这与每10万人10名精神科执业(助理)医师的国际标准仍相差一倍以上。此外，国内在心理健康相关法律和培训制度上也存在一定短板，这也为心理健康咨询行业带来一定发展瓶颈，正因如此，大众不得不倾向于通过知识付费即购买心理健康类书籍完成心理自助，实现短暂性、非专业化的情绪缓冲和自我疗愈。
2.2环境：社群运营中充斥诱导性传播符号，传播效果难以评估
当今的传播生态面貌已发生前所未有的大变样，尤其进入5G时代，受众市场或流量池域已逐步迭代为“短视频-自媒体-矩阵号”三分天下的局面，一方面缘于受众阅读习惯趋向简约实效，另一方面由于传统媒体服务业态单一延迟[11]。就拿近日被大众时刻关注的疫情消息来讲，许多网友视“抖音”为了解和掌握疫情最新动态的第一选择，而且许多传统媒体官方账号为迎合分众流量趋势“圈粉”也会选择将头条素材发布于社交平台。社交或社群渠道正是意识到这一红利趋势，遂在运营策划中多采用引诱式、刺激性、窥探式的口吻进行主题设定和内容编排，以此吸引用户浏览后的消费心理。至于传播内容，大部分“走红”的心理自助类书籍在内容叙述中，多以生活场景故事或作者人生感悟作为主力支架完成文章体系搭建，“人生”“梦想”“信念”等传播符号以较高频率出现于此类书目中。对此，《虚假：自助运动是如何让美国人变得无助的》一书的作者史蒂夫·萨勒诺就曾提出，阅读心理自助类图书并不一定能使事情变得更好，部分原因缘于很多自助建议并没有从心理学角度进行专业研究，或此类书籍中的自助建议缺乏临床实践。
2.3心理：自我认知考虑，受众偏向自我调节
诚然，心理自助类图书并未达到职业化心理健康咨询的专业水准，但在某种程度上对读者情绪起到缓冲作用。比如由北京联合出版公司2019年5月发行的《不焦虑了》，就是一本相对实用的心理自助类图书。该书从工作、生活、社交、金钱等各方面分类叙述了如何摆脱焦虑心理，应对日益增加的压力。全书内容由七大章构成，共计80多种小方法，涉及到生活中出现的各类焦虑情况，进而实现非专业性自治。其中，“分清消费和投资”“结束那些不咸不淡的人际关系”“贯彻不拖延的‘2分钟定律’”等话题受到读者热捧。
心理自助类图书作家诺曼·文森特·皮尔也曾一语道破大众为何会选择通过书籍阅读进行自助：“生活本身并没有使用说明书”。[12]诚然，读者大脑的理性区域意识到生活本身并不存在说明书，但感性区域仍促使人们倾向于通过自我催眠或麻醉满足心理疏导需求。心理自助类图书是否真正有用?美国相关统计数据显示，购买心理自助类图书的用户中80%都进行过二次消费，而购买后读者真正阅读的内容一般不会超过所有内容的20%。从这一数据来看，无论心理自助类图书是否真正实现自助，这一购买行为本身确实给受众带来短期舒适感。
3心理自助类图书的发展走向
随着生活水平的提升，人们愈来愈注重精神层面的享受。当人们感到心情不快时，将注意力转移到心理自助类图书上，这看起来似乎是一个不错的选项，在一定程度上对心理健康问题起到对冲和减势功效[13]。然而，据蒙特利尔大学心理学家研究发现，相对于不读心理自助类图书的人，阅读心理自助类书籍的读者在某种程度上更容易对生活压力持敏感和过激态度，阅读心理自助类书籍很有可能并不会感觉更好。对此，心理自助类图书的出版仍需进一步优化，从出版内容、出版团队到出版矩阵三个层面入手，提升心理自助图书的使用价值。
3.1引入心理自助图书认证体系，强化专业品质构建严格成熟的心理自助类文献资质认证体系，选择专业性强的书籍推送到受众市场中，从传播源头构建健康运营生态[14]。随着出版环境的日益开放，心理自助类图书得到了充分扩张，同时也带来了许多质量不高、粗制滥造的图书产品。部分出版商甚至以市场需求为导向，一味迎合读者诉求，罔顾心理层面的专业化指导。因此，心理自助图书亟需提高自身含金量，尽快建立心理自助图书准入门槛、评判机制，打造专业作者群和专业套系丛书，切实提高心理自助书的内容深度。
3.2培养复合型编辑人才团队，提升综合素养不同于其他书目，心理自助图书始终关注人们的心灵感受，因而对读者需求和市场反馈要有更强的敏感性。因此，一支庞大而专业的心理健康专业编辑强兵成为必由之路。一方面，出版机构要加强与民政部门、心理咨询机构及高校心理学院系的“产学研”交流及资源整合，争取国家和政府的大力支持，提升对大众心理及图书市场的认知水平[15]。另一方面，进一步优化出版内部结构，创新心理选题策划思维，提升编辑综合素质，鼓励工作室和项目制模式，聘请心理学专家担任责任编辑，让心理自助图书更加符合读者需要。
3.3推进心理自助图书传播矩阵，发展衍生服务后印刷时代，心理自助图书应当摆脱文本限制，全面扩大图书出版范围，并利用图书产品提供图书服务。作为功能性较强的一类图书，心理自助图书能够为读者带来一定的心理慰藉和能力提高。那么，心理自助图书可以在文本介质以外，积极拥抱新媒体如微信、微博、短视频、网络音频，建立全域化的传播矩阵，尽可能地扩大图书辐射面。同时，以图书为基础开辟心理咨询、心理安慰、线下交流等衍生服务，让心理自助图书功能得到更大发挥。
4结束语
诚然，心理自助类图书正在以空前的发展态势席卷各类社交平台和流量端口，这恰恰说明了人们在心理健康方面缺乏一定的安全感。因此，国家政府机关能够积极参与到心理自助文化服务体系构建中，引导并推动心理自助类图书出版业态朝专业系统、务实求真方向发展;出版界亦要塑造健康良性的服务生态，切实做到“取之于民而用于民”，立足不断满足人民群众对美好生活向往的高度，充分发挥心理自助类书籍对个人成长的重要作用，稳步推进心理自助图书趋于完善。
参考文献
[1]北京开卷信息技术有限公司研究咨询部.心理自助类图书正不断演变[N].中国新闻出版广电报，2017-03-20(7).
[2]曾莉.心理自助类图书的变迁与升级[J].新闻前哨，2019(9)：101-102.
[3]籍元婕.新媒体时代心理自助类图书畅销的深度心理分析[J].编辑之友，2018(12)：16-19.
[4]朱良州.心理自助类：静水深流渐成气候[J].出版广角，2010(2)：20-22.
[5]杨玲梅.心理健康类图书的馆藏与利用调查分析———以华南农业大学图书馆为例[J].图书馆建设，2010(9)：28-31.
[6]朱吕珂.心理绘本的自助阅读对大学生社交焦虑的干预[D].金华：浙江师范大学，2019.
[7]沈笑英.抗疫·安心———大疫心理自助救援全民读本[J].教学月刊·中学版(政治教学)，2020(3)：63-64.
[8]张丽娜.新冠肺炎疫情下的心理自助策略[J].大众心理学，2020(5)：2-3.
作者：高丽娟
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《新时期心理自助类图书“走红”现象初探》