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发布时间：2022-01-26 11:00所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要：以张掖市为例，结合当地农村电商服务站发展现状及其面临的内外环境，在TOE理论模型的框架下对影响张掖市农村电商服务站绩效的因素作出实证分析，得出结论：一是在政府与各电商平台大力推动下，张掖地区农村电商服务站也从无到有逐渐在各地普及，由于农村常住
摘要：以张掖市为例，结合当地农村电商服务站发展现状及其面临的内外环境，在TOE理论模型的框架下对影响张掖市农村电商服务站绩效的因素作出实证分析，得出结论：一是在政府与各电商平台大力推动下，张掖地区农村电商服务站也从无到有逐渐在各地普及，由于农村常住人口规模不足、消费能力弱等影响，农村电商的发展，农产品上行依旧任重道远;二是从服务站、经营者、内外环境等三个层面对农村电商服务站的绩效影响最高的是社会资本、经营模式以及当地的常住人口规模;三是人员素质与服务站规模并没有对服务绩效产生显著的影响。
关键词：农村电商服务站;绩效因素;多元线性分析
一、引言
自2014年以来，国家连续六年在中央一号文件中提到农村电商。从提出深化农村供销社综合改革决定，到推动提升电子商务进农村，从支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设到建立农村现代市场体系，助力乡村振兴战略和脱贫攻坚。随着国家政策推动、农村电商物流基础建设和网络设施环境得到长足发展，农村电商已经具有相当的发展潜力和广阔的市场空间。
农村电子商务服务站既是各电商企业将业务渗透普及农村的重要节点，也是政府实施农村电商公共服务的媒介，随着农村电商的发展逐步在各村镇普及。农村电商服务站的发展可以有力地突破农村信息阻断和物流瓶颈，对于实现网上产品下行与农产品上行进行商品流通具有重要的意义，能够有效地为农民提供基础的电商服务。
本文通过了解张掖地区农村电商服务站的现实问题和运营机制，以实证分析对当地农村电商服务站的绩效及影响因素进行研究，以期可以丰富现有农村电商服务站的研究成果。早期张掖市的农村电商仅是当地百姓自发经营的一些淘宝店铺，起步晚规模小，自2014年以来政府亲自出台各种政策支持并推动招商引资，以构建新型电商平台致力于扶持县级下的农村电商发展，利用各种电商购物节的风潮积极推动当地农产品及旅游文化产品的线上促销，并逐步投资建成运营服务中心、网货仓储中心、物流配送中心，促使张掖市电子商务创业园在张掖经济技术开发区启动运营，极大地推动了当地农村电商的发展。
创业园初创便吸引了83家电商企业和网店商家入驻，截至2020年年底已建成运营的电子商务服务站26个，在淘宝、京东等电商平台上开展农产品销售的农民专业合作社60余家，自主经营的个体户500余家，全年农产品销售额近千万元。同时政府大力扶持各物流基础体系建设，积极推行“快递下乡”的政策，不断完善农村地区电商服务网点的基础设施和服务体系。
二、相关理论方法及假设
(一)相关理论方法
“绩效”指在组织中个人或群体为达到组织或个人期望的结果在不同层面的有效输出，指在一定时间内进行的可描述、衡量、统计的工作行为，用以体现个人和群体在过去工作中的素质和能力。提高绩效必然能够在一定时间内提升工作效益，更好地实现经济目标。
近年来，随着农村电商成为电子商务新的发展方向以来，国内外对于农村电商绩效研究方向的课题也层见叠出。最早对电子商务绩效影响因素的研究具有广泛性代表的是国外学者基于TOE理论框架对电子商务技术扩散的决定因素进行的实证分析研究，其基本框架是利用TOE理论将影响电子商务技术扩散的决定因素归纳为组织特性、技术本身以及外部环境等三类，三者互相联系共同影响着组织的最终绩效。由于其在理论影响分析中能够清晰考察组织内外及自身特性，确实是一种对影响因素分类卓有成效的理论模型。
基于此，TOE理论的应用范围被逐渐拓展到了企业电子商务绩效研究领域，如国内学者陈志杰(2012)在TOE理论框架上结合对国内中小企业的调研情况，从技术因素、环境因素、组织因素等三大层面对中小企业电子商务绩效影响因素进行实证分析。李潇潇(2014)在对电子商务出口绩效的影响因素的研究中基于TOE框架模型和创新扩散能力，利用回归分析从技术、组织、环境、客户等四大层面共15个因素对中小企业电子商务出口绩效的影响因素作出研究分析。陈晴旖(2015)基于TOE模型的中小企业电子商务绩效关联度的研究分析中利用TOE模型构建了中小企业电子商务绩效指标体系，分别从组织因素、技术因素和环境因素等三个层面对企业经营绩效的影响因素作出分析结论。
从已有查阅的文献中对于电子商务绩效影响因素的研究多是在TOE框架模型的基础上进行不同角度分析研究，理论框架大同小异，其中的区别更多是体现在实证方法和计量模型的差异上。基于以上查阅梳理，本文也从TOE理论框架入手从服务站、经营者以及内外环境等三个层面对影响农村电商服务站绩效的因素综合归纳并以此逐个分析，在具体实证假设中则参考李潇潇、陈志杰等国内学者的研究成果结合本文对张掖电商服务站的实际调研结果，构建了一个包含10个符合农村电商服务站绩效影响因素的理论分析框架，以此作出实证假设。
(二)研究假设
基于对已有文献梳理分析，结合对张掖市电商服务站的实际调研结果，本文提出如下假设：H1：服务站规模与农村电商服务站绩效正相关;H2：成立年限与农村电商服务站绩效正相关;H3：经营模式与农村电商服务站绩效正相关;H4：人员素质与农村电商服务站绩效正相关;H5：资金实力与农村电商服务站绩效正相关;H6：社会资本与农村电商服务站绩效正相关;H7：竞争强度与农村电商服务站绩效正相关;H8：村常住人口规模与农村电商服务站绩效正相关;H9：村民人均收入与农村电商服务站绩效正相关;H10：农村电商服务站社会影响力与绩效正相关。
三、张掖市农村电商服务站影响因素实证分析
(一)计量模型设定
1.数据来源
综合考虑到张掖各县区农村电商服务站分布的区域性和保密性，以及可获取数据的客观性和代表性。本文选取张掖市六个县，其中主要以甘州区、民乐县、临泽县等电商服务站分布较多的县区作为调查对象。本文数据除了“村民人均收入”来源于统计年鉴以外，其余数据由调查问卷统计。
2.变量定义本文以各电商服务站月均获得的经济利润作为其绩效的衡量指标，它既是可以观测和调查到的一个客观数据，也是各指标影响下电商服务站绩效变化的直观反映。对于自变量则根据前文分析，从服务站层面、经营者层面和环境层面等三个角度综合考虑归纳影响农村电商服务站绩效的因素，在此基础上构建了一个包含十个符合农村电商服务站的理论分析框架，以此作为自变量，并以性别、年龄为控制变量。
首先在两个控制变量中，经营者女性略高于男性，而年龄平均在26—45岁之间，其标准差也表示经营者大多集中在这一年龄段，表明电商服务站的经营者更多的是由青年人创业经营，从经营者层面分析，为便于调研统计人员素质由学历水平简单描述，其数据大量分布在初中、高中和专科之间，少量在本科以上，这也反映出大学生对于农村服务站经营意愿低的问题。
社会资本由经营者对外联系和人情往来支出两部分作为描述统计，其中对外联系由经营者与周边熟悉客户数量作为衡量指标(以0—100做计量范围)在描述性统计中其数额差额有八九倍，而人情支出也有三倍的差额，这也表明社会资本对服务站绩效的影响更为显著。资金实力集中在3万—10万元之间，可看出电商服务站的开立运营都需要不少的资金支持。从服务站层面分析，服务站规模大多在20—50m2和50m2—100m2之间，而100m2以上只占2%左右，成立年限多为一到三年，占比超过一半，三年以上的与三个月以下则各占20%左右。
经营模式则多为全职，这也是电商服务站发展的趋势。最后在内外环境层面分析，从服务站的竞争强度上看，其中4—6家占大部分，6—10家及10家以上同样不少，但平均下来每家周边只有2家左右的商店，这也说明各服务站选址的差别及竞争压力的两极分化。常住人口规模方面也是相差悬殊，最小的数据与最大的数据之间相差10倍以上，平均各服务站周边常住人口为3000左右。对于各服务站的社会影响力平均则在55，表明农村电商服务站在宣传推广方面仍有较大的进步空间，对周边经济的影响和环境的适应尚且不足。
在村人均年收入上，则由调研张掖市政府统计数据，在2019年总体农村人均可支配收入达到14944元，而城镇达到27465元，在各地服务站所在地区收入最高的村镇达到30000元以元，收入最少的村仅6000多元，但贫富差距依旧明显。人均收入越高的地区，农村电商服务站的收益也是越高，在城镇的服务站绩效同样比农村的要高，由此也可认为服务站绩效与人均收益显著相关。
在整体上判断系数(R-squared)与校订判定系数(AdjR-squared)的值各自达到0.7，测度的张掖市农村电商服务站绩效影响因素模型也以0.1的显著性水平通过总体显著性检验(F检验)。这样的结果已经有足够效度表明对农村电商服务站绩效影响因素模型的统计是有效、可靠的，能够较好地解释影响农村电商服务站绩效的因素。在总体解释变量对被解释变量的影响上，其中经营模式、社会资本和常住人口具有显著影响，都在0.01的显著水平下。成立年限、竞争强度在0.05的显著水平上与农村电商服务站绩效成正相关。
资金实力、社会影响力则在0.1的显著水平上与服务站绩效存在相关影响关系。同时从分析结果中可得出成立年限、资金实力、社会资本、竞争强度、人口规模、社会影响力都对服务站绩效具有显著的正向影响，而经营模式和人员素质两个因素对于服务站绩效存在反向的相关影响，并且人员素质对服务站绩效不存在显著性影响，如此就需要进一步分析推论。
而在回归系数的结果中，社会资本中人情往来方面的回归系数大于对外联系，可由此推断由经营者对周边的人际关系可能带动的口碑消费，跟风消费依旧是社会资本对服务站绩效影响的主因。在环境层面的因素中，人口规模和资金实力对于服务站绩效的影响最为显著，在实际调研中也贴合相关假设。在 竞争强度对服务站绩效的相关显著影响分析中，本文则认为竞争强度高的地方相对位置也好，客流量更加丰富，一旦能获得部分优势则更容易形成马太效应，由此带动服务站绩效。
而人员素质、服务站规模则在总体的回归分析中偏离显著性影响。本文分析认为，一方面在问卷设计中以单纯学历代表人员素质过于偏颇;另一方面，在张掖农村电商服务站更多偏向于传统经营，其需要的业务能力更多依赖于以往的营销经验而本身的理论素养对服务站绩效的影响并不显著。而服务站规模则是在分析问卷后得出其规模大致平均20m2—100m2之间，其规模大小同样并没有对服务站绩效产生显著的正向影响。本文认为是由于在农村乡镇服务站的选址租金大都较低，使得各地服务站在开立之初便已经有一个合理的规模，相互之间缺少普遍性的差异，由此得出的分析结果使得服务站规模对绩效影响的水平并不突出显著。
四、结论
在前文分析的基础上，依据张掖地区农村电商服务站绩效影响因素的分析结果作出以下结论。
第一，虽然在政府与各电商平台大力推动下，张掖地区农村电商项目取得了重大发展，农村电商服务站也从无到有在这几年逐渐在各地普及，但农村常住人口规模不足、消费能力弱、传统消费观念根深蒂固、基础设施不完备、物流成本高以及经营者综合素质、社会影响能力、个人资金实力等因素使得服务站绩效水平低和经营获利能力弱。因此，张掖地区农村电商的发展，农产品上行依旧任重道远。
第二，从服务站、经营者、内外环境等三个层面分析来看，对农村电商服务站的绩效影响最高的是社会资本、经营模式以及当地的常住人口规模。所以，未来其农村电商的发展服务站绩效的提高应当更侧重这三个方面。
第三，以人员素质和服务站规模分析结论，在人员素质与服务站规模并没有对服务站绩效产生显著的影响，但以学历统筹分析服务站经营人员的素质是也存在自身研究的不足，缺乏社会分析的视角。而且由于现阶段张掖大多地区尚没有实现大规模的农产品上行，代销困难，服务站业务主要停留在物流、代购上，因此对人员素质要求相对较低。由此结论，张掖市农村电商服务站发展的过程中理应注重以下两点以期提高绩效真正为农民增收谋利作出贡献。
其一，注重服务站实际效益，因地制宜分散布局。尽管人口规模、竞争强度以及当地村民收入等环境因素都对服务站绩效具有显著影响，但侧重环境因素以一村一站的全覆盖策略却违背了市场经济的正常发展规律，容易造就很多名存实亡的服务站点，不仅浪费资源，还破坏了农民对农村电商服务站的观感。
其二，明确建设农村电商服务站的核心使命，加大扶持代销业务，促进农产品上行。代购代销应当是农村电商服务站的基础业务，但二者对服务站利润贡献差距较大。代购门槛低、营收能力差，代销门槛高、营收获利高，从发展前景上代购的成长性也远不及代销业务。通过本文的调研，张掖市农村电商服务站多是代购，很少有服务站点能够实现大规模代销，其经营模式单一，运营简单这也是人员素质对服务站绩效没有太显著影响的因素，但服务站的现实意义还是帮助周边村民打开网销市场，实现农产品上行以此从中获取交易佣金。因此张掖市现阶段农村电商服务站要提高绩效必须开始注重人员素质，不断加强对站点经营者的代销技能培训，帮助站点提高市场营销、图文设计、品牌管理等服务站运营能力。
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作者：周樱佬，苗佳泽
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《农村电商服务站绩效影响因素研究以张掖市为例》