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发布时间：2022-04-23 16:20所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘 要 主题出版物是传播中华优秀传统文化、弘扬主旋律的载体，《出版业十四五时期发展规划》提出要做强做优主题出版。在此背景下，文章着眼于主题出版物传播的评价指标研究，通过借鉴国内外相关新闻出版产业传播力、竞争力领域的理论成果
摘 要 主题出版物是传播中华优秀传统文化、弘扬主旋律的载体，《出版业“十四五”时期发展规划》提出要做强做优主题出版。在此背景下，文章着眼于主题出版物传播的评价指标研究，通过借鉴国内外相关新闻出版产业传播力、竞争力领域的理论成果，根据我国主题出版的发展现状和现实实践，结合拉斯韦尔“5W”传播过程理论，提出构建主题出版物传播力评价指标体系。
关键词 主题出版;主题出版物;传播力;评价指标体系
2008年3月20日，《新闻出版总署关于纪念改革开放30周年有关工作的通知》(新出办〔2008〕330号)发布，“主题出版”这一概念被正式提出。此后，“主题出版”作为出版业一个新的主流文化传播形式，凭借文化认同和体制优势，取得了较大的成绩，得到各方面的认可。党的十八大以来，围绕“中国共产党第十九次全国代表大会”“改革开放四十周年”“新中国成立七十周年”“全面建成小康社会”“中国共产党建立一百周年”等一系列重要历史节点，优秀的主题出版力作像雨后春笋般问世，使得“主题出版”的地位和作用更加突出，影响力不断彰显。《出版业“十四五”时期发展规划》提出要做强做优主题出版。
做好主题出版，是出版业高质量发展、建设文化强国的重要组成部分，是坚定文化自信、弘扬核心价值观的具体表现，是传播红色文化、积极推动建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的重要手段，也是讲好中国故事、推动社会主义先进文化“走出去”、实现中华民族伟大复兴的应有之义。随着主题出版的推进，其概念和内涵也在发生变化，相关研究正在深入。然而，鲜有针对主题出版物传播力的研究。本文通过分析主题出版物传播力的构成要素，提出构建主题出版物传播力评价体系，为提高主题出版物传播力提供参考。
1 研究背景
首先，主题出版作为传播核心价值观的重要抓手，是宣传社会主义核心价值观的必然要求。其次，主题出版作为出版“走出去”的重要组成部分，承担着建构国家话语体系、助力中华民族伟大复兴的重要使命。随着“一带一路”建设的推进，过去依靠外宣部门推广为主的传播方式效果有限。全球化时代，将走进“一带一路”沿线各国和主题出版结合起来，进行跨文明的交流、合作、对话、沟通，这是落实习近平同志关于参与全球治理体系和构建人类命运共同体的思想文化前提。[1]
再次，主题出版承担着引领全民阅读、促进核心价值观传播的重要使命。新技术的发展带来了新的阅读空间，电子书、短视频、直播带货等形式，如何与核心价值观的传播结合起来，本研究可以提供重要的参考。最后，面临融媒体环境下的出版市场，建立以知识服务为目标、以读者为中心、以技术为支撑、线上线下共振、网上网下共有的新的知识供应体系，是主题出版落地的关键环节。
2 构建逻辑
从学界现有研究来看，学者对于“主题出版”和“传播力”分而论之的关联性研究较为丰富，但将两者有效衔接、对主题出版物传播力进行系统化分析的研究则相对较少，尤其是以主题出版物传播力的评价为研究主题，细致探讨、分析、设计、评价主题出版物传播力各项指标的针对性研究，仍处于探索阶段。因此，对主题出版物传播力的系统化研究有待进一步深化。
2.1 理论基础
拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出“5W模式”：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with whateffect)，“5W”即传播者、讯息、媒介、受传者、反馈。[2]
传播学界普遍认为这个模式阐释了传播的主要环节，科学地分解了大众传播的过程，奠定了传播学研究的范围和5大基本领域，即“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”“效果分析”。随着研究的深入，有学者认为，如果只是单纯地从线性传播过程进行分析，必然带有线性模式的缺陷：即缺少反馈过程和对传播环境的考量。鉴于此，本文在主题出版物传播力的评价指标体系构建中，借鉴了“过程理论”的5个要素来搭建二级指标，在“受众分析”“效果分析”2个环节中均加入了“受众反馈和互动”指标。
2.2 逻辑框架本文认为，主题出版物传播力是指主题出版物在党的领导下、在出版机构和其他社会主体的大力推广下，借助多元融合的出版形式，通过各种传播手段，实现公众对主题出版物所传达的核心价值观的内化于心、自觉践行的水平。主题出版物传播力应当从主体指征、内容指征、渠道指征、对象指征和效果指征5个方面进行分析，其评价指标包括定性和定量2种分析方法。建立相对科学的主题出版物传播力评价体系，既是有效把握主题出版发展现状的技术性支撑需要，也是主题出版相关工作和学术研究顺利开展的现实要求，还能够给出版社供给侧改革提供重要参考。
3 指标分析基于上述理论基础和逻辑框架，本文将主题出版物传播力评价指标体系整体框架分为“传播主体”“传播内容”“传播渠道”“传播对象”“传播效果”5个一级指标。其中，“传播主体”按照主体类型不同分为“市场主体”“行政主体”和“社会主体”3个二级指标;“传播内容”按照习近平同志提出的繁荣文艺创作要实现“思想精深、艺术精湛、制作精良”的要求，分为“思想性”“艺术性”“表现力”3个二级指标;“传播渠道”按照受众购买、接触出版物的方式分为“出版物营销渠道”和“出版物形态”2个二级指标;“传播对象”根据消费行为学中的ABC态度模型划分为受众的“感情”(affect)、“行为”(behaviour tendency)、“认知”(cognition)3个二级指标;“传播效果”基于出版物特殊的商品属性，划分为“社会效益”和“经济效益”2个二级指标。
3.1 传播主体层面市场主体是指市场化运营的出版机构。出版机构作为运作商品——出版物的供给侧主体，其综合实力保证了主题出版物的内容质量。具体包括：优秀的作者是精品主题出版物的原创者，是出版社核心竞争力的重要组成部分;专业的编辑队伍是主题出版物内容质量的把关人;除此以外，出版机构本身属于国家级还是地方级，综合性还是专业性，也对主题出版物的传播效果有一定影响。行政主体指的是各级政府相关部门等，他们对主题出版物的出版提供政策层面的支持和保障，同时，借助于大众媒体等进行宣传报道，通过组织开展全民阅读等活动，共同配合进行主题出版物的推广。社会主体作为市场主体和行政主体的补充，是指社会团体、企事业单位、专业科研机构以及个人等。他们共同形成合力，推进主题出版物的传播。
3.2 传播内容层面要真正实现主流意识形态传播力的提升，就必须与时俱进地优化主题出版物的内容。习近平同志在党的十九大报告里提出，要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一。因此，评价主题出版物的内容可以划分思想性、艺术性、表现力3个指标。对党和国家重点工作、重要时事的契合，对中华优秀传统文化、社会主义先进文化的展示，对精神文明建设的作用，对社会主义核心价值观的引领，对主流意识形态的凝聚，对中国故事的讲述和中国形象的塑造，对党的治国理政思想理念的表现等，这些是衡量主题出版物思想性的重要维度;坚持主题出版物的艺术性，即考察其精品化、可读性和创新性;出版物的表现力则是出版物的直观呈现，可通过叙事语言、叙事模式、视觉形式等来进行观赏性考量。
3.3 传播渠道层面融媒体的发展改变了传统出版生态格局，打造深度融合的出版生态是当下所趋。在营销层面，不仅通过报刊亭、书店、图书馆、农家书屋等渠道进行推广，还能够抓住融媒体的发展趋势，积极运用新兴媒体平台，这是衡量主题出版物的传播渠道是否多元、前沿、科学的重要指标。在出版物形态层面，出版物得以呈现的物质载体发生了变革，阅读终端的多元化，出版物的书影联动、IP孵化和全产业链运作模式等，以上这些因素，共同构建了传播媒介层面的新格局。
3.4 传播对象层面主题出版传播效果的最终指向，是受众内化于心的个人价值观和自信心。具体表现为，受众在阅读主题出版物之后，在认知—态度—行为的维度层面，其购买意愿、满意度、参与度等。根据消费行为学的ABC态度模型，“认知产生”“态度转变”“行为指导”是传播效果研究的重要方面。受众对于主题出版物内容的感知，属于认知层面的考量;受众对出版机构的信任度、满意度，以及阅读主题出版物后受众民族自信心/自豪感的提升，可以测度受众的情感态度;再次购买主题出版物和再次参加主题阅读活动的意愿，以及受众在相关社交媒体的评论量、点赞量、推荐量和分享量等，属于行为层面的考量。
3.5 传播效果层面从经济效益方面而言，销售码洋/占比，重版次数，国外版权贸易额，国外译本输出种类、数量和国外市场占有率等，能够直观反映一定时期内主题出版物的市场竞争力。从社会效益方面而言，可从国内和国际两个维度考量：就国内而言，某主题出版物是否得到相关政府部门各种形式的批示和肯定、有无国家和省部级主题出版扶持计划的资助、是否获得行业相关奖项、是否入选年度主题出版重点出版物选题等，成为该主题出版物国内传播效果衡量因素;就国外而言，某主题出版物是否入选各种国际出版交流项目、是否获得对外国际交流活动的重点推荐、国外媒体是否对其宣传评价、是否获得国际组织相关奖项等，成为该主题出版物国际传播效果的衡量因素。4 体系建构
4.1 评价指标的选取原则
(1)目标导向性原则。本研究建立的评价指标体系，紧紧围绕主题出版物传播力的影响因素来建设。其中：“传播主体”旨在评价主题出版物如何触达受众、影响受众;“传播内容”旨在评价主题出版物的内容品质，内容是主题出版物形成品牌化、精品化，发挥其影响力和引导力的基础;“传播渠道”指向主题出版物传播所借助的媒介环境、传播载体、传播效果;“传播对象”旨在考量主题出版物所传达的主流思想、主流价值观之于受众内化于心和自觉践行的效果;“传播效果”旨在评价主题出版物的社会效益和经济效益。
(2)数据可得性原则。主题出版物的传播力评价指标，在设计上要尽可能地将抽象的理论和概念转化为具有较高可测性的指标，以获得较为准确的测评结果。本研究所建立的评价指标，有的可以通过现有的统计资料来收集和获取，有的需要借助于问卷调查、专家评价等进行获取，有的需要通过大数据的分析和用户画像来获取。(3)科学合理性原则。在构建主题出版物传播力评价指标体系时，应该采用科学的方法，使所选指标尽可能客观真实地反映影响主题出版物传播力的相关因素;要保证指标体系的逻辑严谨、结构清晰、表达准确;同时，还要求尽可能保证指标的计算方法科学、数据获取可靠。
5 结语
主题出版物对中国特色社会主义文化、中国的发展模式和发展道路、中国共产党治国理政经验的展示，有着重要的作用。以往，我们国家在文化“走出去”方面做了很多工作，但效果不甚理想，这中间既有文化差异的影响，也与讲述中国故事的方式息息相关。“走出去”更要“走进去”，才能解决别人愿意听、听得进去，从而内化于心的问题。主题出版物的传播效果体现着其能否产生持久的社会影响力，能否真正走入受众心里，能否在社会效益和经济效益两个效益上取得优异成绩，也是主题出版后续发展的重要支撑。
提升主题出版物的传播效果，对内可以促进民族的凝聚力和文化自信;对外可以将中国文化的开放性和包容性展示给国际社会，有助于建设具有文化标志和文化感召力的出版强国。本文提出的主题出版物传播力评价指标体系，在全面性和科学性上难免有所欠缺，后续可以在对主题出版物传播效果的评价实践中，通过“提出—质疑—修正”过程来进一步完善。
参考文献
[1] 柳斌杰，陈香. 2020年，出版业要做些什么?[N]. 中华读书报，2020-02-05(006).
[2] 哈罗德·拉斯韦尔. 社会传播的结构与功能[M]. 何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2015.
作者：王 媛
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《主题出版物传播力评价指标体系构建研究》