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发布时间：2020-01-14 16:48所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要文章采取DEA分析方法对公共文化云微信公众平台的服务效率进行实证研究，为各地文化云微信公众平台的建设提供参考。通过建立评价指标体系，利用数据包络分析方法，对华东部分地区21个公共文化云微信公众平台进行服务效率评价，对非DEA有效的平台进行改进
摘要文章采取DEA分析方法对公共文化云微信公众平台的服务效率进行实证研究，为各地文化云微信公众平台的建设提供参考。通过建立评价指标体系，利用数据包络分析方法，对华东部分地区21个公共文化云微信公众平台进行服务效率评价，对非DEA有效的平台进行改进程度测算。针对样本平台的调研和数据分析结果，提出提升公共文化云微信公众平台服务效率的建议。
关键词DEA公共文化云微信公众平台
0引言
公共数字文化建设是“十三五”时期文化发展改革的重要任务。《“十三五”时期公共数字文化建设规划》指出，为改善公共数字文化建设存在的问题，提升服务效能，需要依托国家公共文化服务云平台，借助移动网络应用，为群众提供一站式数字文化服务[1]。在国家政策指导下，截至2018年初，已建成公共文化云平台63个，主要包括PC网站、APP、微信公众平台[2]。
其中，微信公众平台/公众号影响巨大，活跃用户超过10亿[3]。微信公众号功能丰富，除提供简单易操作的菜单式、点单式服务，还可以通过小程序等新功能提供便捷的文化消费窗口。为推动公共文化云微信公众平台实现可持续发展，有必要对现有文化云微信公众平台的服务效率进行客观评估。基于这样的考虑，本文旨在利用一种较为客观的分析方法——数据包络分析法(DEA)，对华东6个省份的公共文化云微信公众平台的服务效率进行评价，了解其效率现状、存在问题，并提出改进建议。
1研究现状
1.1公共文化云服务
公共文化云作为整合线上和线下公共文化资源和服务、提供一站式服务的平台，着力于“打通公共数字文化服务最后一公里”[4]。直接以公共文化云为研究对象的研究较为稀缺。目前公共文化云研究主要涉及服务体系构建、服务模式创新和平台支持技术。谭玮以重庆市北碚区“碚壳”平台为例，从整合资源、整合媒体平台、整合服务三方面构建区县级公共数字文化服务一站式资源体系、传播体系和服务体系[5]。
徐望提出从平台构建、共享资源建设和技术支持三个角度，打造“全栈式”公共文化云平台[6];陈承从面向不同数字文化需求的用户角度出发，提出“多重”文化云服务模式[7];李文川等从需求出发，探讨文化云服务模式的创新过程和机理[8];也有学者研究云计算在平台架构中的应用问题[9-10]。但是，相关研究中缺少针对服务评价体系建立和绩效评估的探讨[2]，大部分学者主要通过文献调查和网络调研等主观性较强的研究方法对公共数字文化服务云平台进行归纳对比，反映公共文化云的建设情况和服务效果[2，11-12]。
1.2DEA评估方法
数据包络分析方法(DataEnvelopmentAnalysis，DEA)由Charnes、Cooper和Rhodes根据Farrell以前沿分析方法测量相对生产效率的思想[13]而建立，将多种投入单一产出的效率模型扩展为多投入多产出的同类单位/部门(也称决策单元DMU)间的相对有效性测量模型，即最早的CCR模型[14]。其原理是将各个DMU投影到由数学规划法产生的生产前沿面上(productionfrontier)，通过判断DMU是否在生产前沿面上来确定DMU的相对有效性，并通过分析无效DMU偏离前沿面的程度得到冗余改进量[15]。随后在众多学者的探索中，该分析方法建立起适用于各类条件的多种模型[16-18]。
DEA方法具有无需预先设置生产函数就可以对复杂的多投入产出决策单元进行效率计算，不受DMU投入产出指标的数据单位影响，且无须预设投入产出指标间的权重，很大程度上排除主观因素，以及可计算非有效DMU与有效DMU的差值和方向以供改进参考等优点[19-21]，被广泛运用于金融、医疗、教育、政府、农业等行业的资源配置效率、服务效率、创新效率、运营效率、建设效率、金融投资效率等评估中。
其中，利用数据包络方法对机构的网站、微信、微博等平台的效率进行评价，尤其是针对非盈利机构(如政府、高校、文化机构)线上平台的研究，近年来有不少。刘凤等同时利用CCR和BCC模型对49个公共图书馆微博平台的运营效率进行评估，得到21个有效运营平台[22]。韩磊等利用CCR和BCC模型评价39个政府数据开放平台的建设效率，对9个非DEA有效的平台进行深入分析并提出冗余度改进建议[23]。郭高晶对27个省级政务微博进行运营绩效评价，对比创新的SE-NCDEA模型和经典BCC模型，强化决策单元间的区分度，并强制对有效单元排序[24]。
黄丽霞等对23个省级档案网站进行运行效率评价，综合使用CCR、BCC和超效率模型，对11个非有效网站提出改进意见，对12个有效网站进行分级评价[25]。Luna等采用经典CCR和BCC相结合的方式，对墨西哥32个州政府门户网站的效率进行评估[26]。相对其他领域来说，非盈利机构线上平台效率评估运用的DEA模型较简单，但一般采用多种模型结合的方式来弥补不同模型间的短板，以提供多角度、较全面的测评。
2指标选择与数据获取
2.1评估指标体系建立
微信于2012年开发微信公众(号)平台(简称“微信平台”)后，因其使用的广泛性，不少学者开始评估其作为公共机构官方平台的信息质量、服务质量、传播效果等，旨在建立统一有效的评价体系。其中，主要运用文献调研法、问卷调查法、层次分析法、德尔菲法等研究方法来建立指标体系。在对图书馆、档案馆等公共机构官方微信平台的服务质量评价体系研究中，尽管具体指标各有不同，但平台搭建、信息内容和服务功能是三大主要评价维度[27-29]。其他被考虑到的因素则主要从用户维度提出，如用户体验[30]、服务效果[31]、服务主体和对象[32]。这对本研究指标维度的选择有一定参考意义。
然而，可能因为数据获取相对困难，适用于DEA模型的微信公众号评价体系，鲜有学者探究论证。目前仅武汉大学姜又琦等通过文献回顾和主观经验法对一般媒体订阅号建立DEA模型中适用于运营效率的评价指标体系，分为时间、信息内容、平台建设、订阅号成熟度和文章覆盖度5个维度9个二级指标(首次推送时间、总推文数、总推文次数、原创率、自定义菜单、消息回复模式、活跃粉丝数、篇均阅读量、篇均点赞数)[33]。因此，可借鉴发展较成熟的相近领域DEA模型评价体系的研究，主要包括对政府、图书馆网站及其官方微博进行效率分析时所建立的指标体系。
在公共机构网站建设效率评估领域，研究者在指标选择上达成了较一致的标准。一般来说，投入指标涉及网站页面总数、内容丰裕度、连通率、下载速度，产出指标包括网站访问量、外链接量、外部网站指向本网站的数量等。在具体评价指标有较高一致性的同时，评价维度却存在多样性。韩磊等从平台和数据2个维度，选取13个具体指标来评估政府数据开放网站[23];闫现洋等在建立高效图书馆网站效率评价体系时，将指标划分为4个维度，分别是网站的内容、易用性、结构和影响度[34]。
相较于网站与微信，微博与微信两者的平台性质相似度更高，更具参考价值。同时，微博运营效率评估的指标选择与网站建设效率评估的情况类似，都具有高度相似性。其通用投入指标一般都包含内容层面的微博数、微博更新频率、原创率，关系结构层面的关注数，时间层面的微博账户注册天数，而产出指标一般包含粉丝数和互动数(转发数、点赞数、评论数)[24，35-37]。
通过对比前人研究成果，研读国家对公共文化及公共数字文化建设的规划文件，以及调研各省市区已投入使用的公共文化云微信公众号，本研究将公共文化云服务效率评价体系分为服务量、服务内容、服务效果3个维度。前两者为投入指标的维度，后者为产出指标维度。同时，指标个数设置需符合数据包络分析模型的适量要求，指标个数过多会导致过多有效决策单元的出现，从而降低区分度，但指标过少则不易于发现问题[38]。为此，本研究共选取5个投入指标和3个产出指标。
2.2样本选择和数据获取
Banker等[39]和Bowlin[40]指出，作为样本的DMU个数不能太少，至少是指标个数的3倍;而Golany、Roll以及Dyson等建立“拇指法则”，认为DMU个数不能少于投入和产出指标的两倍[41-42]。因此，本文选取华东地区6个省，即浙江、江苏、山东、福建、江西、安徽，收集其中所有市级公共文化云微信公众平台账号，删除已停止服务的，共获得21个样本。样本个数大于设定指标个数的两倍，接近3倍。
需要说明的是，上海属于直辖市，因其人口数量、公共文化服务相关的城市建设和财政投入与其他地级市差距较大，影响到DEA分析方法的同质性前提，故将其从样本中剔除。评估指标中运营时长、总推文量、总推送次数、平均阅读数和平均好看数通过爬虫技术获取，内容丰裕度和服务功能多样性的数据来自于专家打分，活跃粉丝数来自于清博指数。数据获取时间为2019年3月18日至22日。
3公共文化云微信公众平台评估和改进
3.1描述性统计分析
通过对各投入产出指标的统计(见表2)，可大致了解华东部分地区公共文化云微信公众平台的运营现状。
投入指标方面，从运营时长看，最早的平台是嘉兴市的“文化有约”，5年多前便开始建设;而最晚搭建的是“文化苏州云”，2018年底开始运营。整体平均运营时长为1177天，精确来说，共有15个平台超过3年。总推文量和总推送次数受运营时长影响，两极差距较大;但在超70%的平台都有3年以上运营期的情况下，两指标的中位数都低于均值，说明有较多平台的总推文量和总推送次数均未达到样本地区平均线。从内容和服务功能来看，半数以上平台在内容选择和服务提供上都较丰富。
其中，“文化温州云”同时占据了内容丰裕度和服务功能多样性的榜首，其它几个较年轻的平台得分也名列前茅。究其原因，可能是早期建立的平台均属于探索性开发运行，而后期搭建的平台，技术更成熟且有案例可借鉴参考，从而对内容和服务的提供能有较好的把握。而内容丰裕度的整体水平要高于服务功能多样性，极有可能是因为服务功能涉及到微信平台的开发程度，如菜单栏、H5页面等，难度相对较大，故平均水平不高。
产出指标方面，平均阅读数、平均好看数和活跃粉丝数3个指标，均出现最大值和最小值差距较大，同时中位数均小于平均值的情况，即超过50%的平台参与人数不足，平台效果一般。
3.2DEA有效性分析
通过DEA-SolverPro软件，基于面向产出的视角，采用CCR、BCC和超效率模型，从综合技术效率、纯技术效率和超效率3个指标，对所选样本平台的服务效率进行分析，结果见表3。
由表3可知，10个公共文化云微信平台的服务效率为DEA有效(或弱有效)，约占总样本的50%。其中，江浙两省的平台建设较华东其他4个省份的效果好，占总DEA有效样本90%。根据综合技术效率和纯技术效率两个指标，可将21个样本分为三个层次。
第一层次，DEA有效，即TE为1。共有4个平台处于该层次，分别是“文化温州云”“台州文化云”“文化苏州云”“马鞍山市数字文化馆”。综合技术效率有效，说明这4个平台的投入产出配置结构相对最优，处于相对最佳的生产状态和规模中，平台的服务效率在总样本中最佳。
第二层次，弱DEA有效，即TE小于1且PTE等于1。“湖上云”“文化有约”“金华文化”“淘文化”“无锡文化云”“文化南通”6个平台的纯技术效率有效，说明在当前运营时长、推文量、推文次数以及内容和服务的投入前提下，作为产出的平均阅读数、平均好看数和活跃粉丝数已经达到了最大值，但因规模效率无效而导致综合技术效率无效。通过超效率模型对纯技术效率有效的10个平台进一步排序，位列前4的依次是“台州文化云”“湖上云”“文化有约”和“马鞍山市数字文化馆”。排除规模因素，这4个平台的服务模式和内容同样也很值得借鉴参考。
第三层次，非DEA有效，即TE和PTE均小于1。该层次的公共文化云微信平台占总样本数量的52.4%，共有11个，主要分布在安徽、江西、福建和山东4个省份。这些平台的纯技术效率和规模效率均无效，即不论是平台的管理和技术投入，还是规模大小都是导致平台服务效率相对不足的原因。
3.3非DEA有效的冗余度分析
通过投影到由10个DEA有效的样本所构成的生产前沿面，测算出余下11个非DEA有效的样本投入和产出指标的可改进量。其中，负值代表存在冗余，其数值表示需要减少的量;正值代表存在不足，数值表示需要增加的量，由此可有针对性地改进其服务效率。
投入方面，因运营时长属于不可调控的因素故排除。其余4个投入指标中，总体而言，总推文量和总推送次数绝大部分出现冗余，而服务功能多样性则都出现不足，内容丰裕度情况均相对较好。详细来说，总推文量和总推送次数的平均冗余值分别达到44.74%和45.51%，说明这11个平台发文量过多，尤其是“文化镇江”和“文旅东营”两个微信公众平台，信息相对过载超过80%。故合理的文章选择和推送策略，将有助于降低用户厌烦情绪出现的可能性。
同时，“文旅东营”是结合了文化和旅游两方面的平台，所以对有文化需求的用户来说，旅游相关推文就成了冗余信息，从而降低了平台的服务效率。内容丰裕度的可改进量虽然均为0，但仍需要关注国家指明的公共文化服务范围以及本地文化特点，以防出现内容不足的情况。服务功能多样性是投入指标中唯一出现不足的，需要提升的程度从1.11%到96.28%不等。
其中，“文化镇江”“文化九江云”“文化淮安”“文化南昌”均提供多种服务功能，包括在线阅读、活动预约、志愿者服务、文化资讯、在线培训等，要调整的幅度较小，仅需对一些服务稍作增加和完善即可;而“文化威海”需要提升的幅度最大，该平台要重新调研本地群众的文化需求，参考其他省份的微信平台建设经验，尽可能多地提供线上文化服务。
产出方面，11个平台均出现明显的产出不足。平均阅读数需提升的幅度平均达454.83%。其中，“文化淮安”和“文化宿迁”的可改进值超900%，结合其总推文量和总推送次数的情况看，极有可能是因为不太贴合公众兴趣的推文较多，或者推文标题不吸引人。
平均好看数的情况虽然比平均阅读数乐观，但其平均可提升值仍超过100%，最大值可达635.90%，表明推文质量仍有待提高。值得注意的是，内容的原创性、语言的丰富性和流行化，以及图像音频素材的多样性和美观性都可提升推文对读者的吸引力。活跃粉丝数在所有指标中需要改进的幅度最大，均值达463.56%。其中，或因平台的宣传推广力度不足导致关注人数较少，或因推文内容吸引力不大、推文次数过多影响了用户粘性，或因平台提供的服务功能跟不上用户文化活动需求，导致这11个平台的活跃粉丝数不足。
3.4不足和改进建议
根据样本公共文化云微信公众号的调研情况、指标数据的统计分析和服务效率的DEA分析结果，本文从平台内容、服务功能、平台建设以及用户四个角度，提出改进我国公共文化云微信公众平台服务效率的建议。
(1)丰富和提升平台推送内容，满足公众精神需求。尽管DEA分析结果显示，所有样本的内容无需改进，但DEA测算的是相对性。从统计数据看，平台内容建设方面，各个地区情况不尽相同，仍有提升的必要。其一，平台内容需涵盖《公共文化服务保障法》中明确指出的“全民阅读、全民普法、全民健身、全民科普和艺术普及、优秀传统文化传承”[43]等几方面，应是图书馆、艺术馆、体育场馆等多个相关机构的资源整合，而非仅仅为文化馆和群艺馆所提供的艺术活动。
其二，平台内容应注重原创性，从样本调研情况看，不少平台的推文内容是活动介绍和工作报告，原创类文章极少。事实上，像文化传承和科普类知识，不仅可以通过线下活动推广，线上平台也是极为重要的宣传阵地，且受众面更广。但是，原创类文章对平台运营团队的素质要求较高。不仅要求对内容有把控力，还需要顾及语言的趣味性和素材的丰富性，故在平台的建设上，人员聘用和培养需要花费一定精力，才能满足公众对文化的需求。
(2)优化和改善平台服务功能，保障线上线下服务的有机结合。不论是统计数据还是DEA分析结果均显示，公共文化云微信公众平台的服务功能不够完善，有很大的提升空间。平台开发运营者可参照国家政策法规中对公共文化服务内容的相关规定，同时学习借鉴其它市、区级服务功能较健全的公共文化云微信平台，如本次样本集中的“文化温州云”“台州文化云”“马鞍山市数字文化馆”等，利用布局合理的多级菜单和丰富的H5页面，为民众提供便捷的场地预约、活动预约、文化服务配送、文化消费、线上培训、数字阅读、网上展厅、志愿者服务等等，真正将线上线下的文化资源和活动服务有机结合起来。
(3)协调构建公共文化云体系，切实促进平台服务效率。本次调研发现，6省的市级公共文化云微信平台建设往往存在以下情况：①因政府机构部门的设立和调整，文化局和旅游局的微信平台合并，如“文化威海”迁移至“文旅威海”，“文化连云港”变成“连云港市文化广电和旅游局”，以及自创建起就合在一起的“潍坊文旅发布”“文旅东营”等。②地方政府积极参与省级综合性公共文化云微信平台建设，因而未搭建地方性服务平台端口，如安徽省大部分城市。③转向新型公共文化云平台体系建设，如“福州文化云”采用广播电视网与手机APP相结合的方式提供文化服务。
④一个地区开设两个相关公众号，如宁波的“文化宁波”和“宁波一人一艺”，或者仅使用文化馆平台提供部分文化服务，如丽水市、衢州市、常州市等。从数据统计和DEA分析来看，文化局和旅游局微信平台的合并可以在一定程度上获得更多关注。但是，极有可能因为平台结构设置不合理，内容和服务面虽广但不专深，导致用户注意力分散，或使用户被无用信息消磨耐性，从而降低用户粘性进而影响平台服务效率。而开设两个相关公众号，会使用户分流，虽然可以使用户获得更专业的服务，但会影响用户获取文化服务的全面性，同时会引起人力物力的浪费。总的来说，不论选择哪种平台建设体系，如何协调各个模块间的关系，真正促进公共文化云平台服务效率是当前面临的重要挑战。
(4)扩大受众群体，推动公共文化云服务普及化。从获得的统计数据看，除了“文化苏州云”拥有五位数的活跃粉丝外，其余大部分平台的活跃粉丝数均在几千人的水平上。这与一个城市的人口基数不符，说明公共文化云微信平台没有得到很好的宣传推广和普及，仅惠及少部分公众。从投入产出分析角度看，使用人数少，对平台投入的资源和人力就成了一种浪费。为此，应加大宣传力度，或通过本地关注量较大的微信公众平台和社区街道进行推广，或设立奖励机制鼓励平台用户将公共文化云微信公众平台推荐给身边的人等等，来扩大平台的知名度和使用度，使更多的民众享受到公共文化服务。
4结语
本文选取我国华东地区6个省21个公共文化云微信公众平台作为研究样本，采用数据包络分析法对其服务效率进行评估。通过对服务量、服务内容和服务效果3个维度8个指标的统计和计算，得到样本平台的有效服务概况，以及无效服务冗余度的改进线索。总体来说，与样本地区其他省份相比，江浙两省的市级公共文化云微信公众平台服务效率表现相对较好，在10个DEA有效平台中占了9个。
余下的11个DEA无效平台均在总推文量和总推送次数指标上出现冗余，内容丰裕度达标，而服务功能多样性、平均阅读数、平均好看数和活跃粉丝数4个指标均为不足。通过对样本的统计分析和DEA效率分析，本文提出了丰富平台内容、提升服务功能、协调平台建设以及扩大用户数量四个方面的改进意见，以期促进我国市、区级公共文化云微信公众平台的建设。
本研究不足之处在于，指标体系的建立不够严谨。微信公众平台的数据获取难度较大，能获得的数据种类较少。比如，菜单栏和H5页面的点击数无法通过爬虫技术或者数据公司获取，需要联系相关平台的管理者才能得到后台数据。因此，本文所设置的客观性指标受到限制。今后的研究可采取德尔菲法和问卷调查法等进行弥补，丰富指标内容，收集难以获取的数据，以此建立适用于DEA分析、针对服务性质的微信公众平台评价指标体系，使结果更加精准有效。
后期研究还将对全国范围内省级、市级、区级的公共文化云微信公众平台分别使用DEA方法进行服务效率分析，从而对我国公共文化云微信公众平台建设有更深入且全面性的认识。由于使用DEA方法的前提是决策单元的同质性，所以针对全国的公共文化云微信公众平台进行评估时，在省级、市级、区级的分类基础上，需要再通过对各个地区的人口数量、图书馆和博物馆等公共文化机构的数量、公共文化服务的财政投入等数据的统计，将同级的微信平台进行更细致的划分，形成同质类组。此后，对每个同质类组内公共文化云微信公众平台进行DEA分析，以得到更准确、更具参考价值的评估结果。
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