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发布时间：2020-02-23 17:36所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要:近年来，乡村旅游的快速发展为农村三产融合、农民增收、宜居乡村建设提供了一个全新的模式，因而得到了政府和社会资本的青睐。但是快速发展的背后也隐藏着认识偏误、政府投资软约束、环境资源硬约束等一系列风险的制约。本文通过理论分析的范式对上述各
摘要:近年来，乡村旅游的快速发展为农村三产融合、农民增收、宜居乡村建设提供了一个全新的模式，因而得到了政府和社会资本的青睐。但是快速发展的背后也隐藏着认识偏误、政府投资软约束、环境资源硬约束等一系列风险的制约。本文通过理论分析的范式对上述各种风险的形成机制和作用路径进行梳理和剖析，研究结论认为上述风险的存在从某种程度上扭曲了市场配置资源的基础功能，而各种风险的叠加又使得项目的风险概率分布发生了改变。在此基础上提出纠正认知偏差、强化政府预算约束、抑制投资冲动、强化软硬基础设施建设等政策建议。
关键词:产业融合;乡村旅游;风险因素;财政投资;环境保护
据农业农村部的数据，2018年，全国休闲农业和乡村旅游营业收入超过8000亿元，共吸引30亿人次到乡村休闲度假。同时，乡村旅游政策利好，相关投资建设如雨后春笋涌现。国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出，到2020年要支持6000多个试点村发展乡村旅游。在此背景下，各地纷纷出招发展乡村旅游，休闲农庄、特色小镇、精品酒店等出现快速增长。值得关注的是快速增长的乡村旅游背后也表现出了盈亏失衡、大量经营主体被市场淘汰、“趋同化”发展、人文与自然景观被破坏、因缺乏互联网思维和营销传播渠道导致客源不足等困境[1]。
究其原因在于政府及社会资本极力推动乡村旅游产业发展的同时忽视了背后的各种潜在风险，对风险认识不足导致了各种矛盾在旅游项目运营阶段不断涌现。因此，深入研究乡村旅游产业发展背后的各种风险，厘清各种风险对乡村旅游发展的制约机制，对于在乡村振兴背景下促进旅游产业良性发展、农民增收致富、乡村环境保护具有积极意义。
一、乡村旅游内涵及其发展现状
(一)乡村旅游的内涵
乡村旅游是指发生在乡村地区，以“乡村性”为核心吸引要素，与都市旅游相对应的区域综合性旅游形式。乡村旅游在合理的范围内将农村的各种自然及人文景观进行有序开发，再将农业生产、农民生活等各种要素融入其中并进行有机整合，最后形成一个独特的旅游形式，以满足城市居民休闲度假、乡村观光等需求的新兴旅游业态。
(二)乡村旅游发展的现状
随着改革开放的逐步深入、社会主义市场经济体制的日趋完善及居民生活水平的稳步提升，我国乡村旅游得到快速发展，在居民生活中扮演越来越重要的角色。2006年，国家旅游局将当年的旅游主题确定为“乡村旅游年”，开始注重乡村旅游开发过程当中的经济与环境相协调。随着居民生活水平的提高和国家对乡村旅游的日益重视，乡村旅游逐渐在全国范围内得到推广。2016年乡村地区共接待游客21亿人次，营业收入超过5700亿元，直接带动当地农村人口就业845万人，间接带动672万户农民受益，农户每年经营乡村旅游收入超过6万元，第一产业当中休闲农业的比重增加至25%。据资料统计，目前已修建的两万多家旅游景区中，大半以上分布在农村地区，全国大约有70%的旅游资源集中在农村。2016年休闲农业和乡村旅游投资金额约3000亿元，比2015年增长15.4%。预计到2020年，全国将实现旅游投资总额2万亿元。
以四川省为例，近年来四川省乡村旅游呈现快速增长的趋势，无论是乡村旅游机构、住宿酒店数量，还是入境游客以及乡村旅游收入都呈现增长态势，巨大的增长空间正吸引多方力量进入乡村旅游市场。乡村旅游市场规模的不断扩大使得社会资本看中这块“大蛋糕”，更多的旅游公司正在进入这片“蓝海”。但是，乡村旅游产业快速发展的同时同质化、粗放化、忽视乡土性等各种问题也不断涌现。
主要表现在五个方面:一是大多数地方政府对乡村旅游内涵理解不深，概念紊乱。政府把乡村旅游作为一项带动当地经济增长和扶贫的重要工具，忽略了乡村旅游的本质要求。二是资源开发各自为政，没有充分考虑到区域之间旅游资源的协同整合关系，只求规定时间内重点项目的“落地上马”。三是乡村旅游缺乏合理有效的规划，将乡村旅游变成了城市旅游的复制，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，既削弱乡村旅游的特色，同时也对农村环境造成了负面影响。四是各地方开发产品特色少、雷同多，千村一面在乡村旅游当中并不鲜见。
五是随着进入旅游市场的乡村增多，客源竞争日趋激烈，游客分布失衡，客源不足时便失去了良性循环发展动力，严重时甚至很快被市场淘汰。据不完全统计，全国目前仅有三分之一乡村旅游产业经营主体实现了盈利，三分之一处于亏损状态，三分之一持平。造成乡村旅游出现上述矛盾的根源在于政府主导下的乡村旅游产业潜在风险没有得到足够重视，这些风险主要包括认知风险、政府投资过热与预算软约束风险、环境资源约束风险、触碰政策红线风险、市场客源不稳定风险，忽视潜在风险必然导致投资主体的盲目进入以及后期的不可持续运营。
三、乡村旅游产业发展风险因素分析
(一)认知误区风险
一定时期的认识水平对实践活动的开展具有重要影响，政府对乡村旅游产业及其地位和作用还存在认知局限。农业问题专家杜润生曾说过:“2亿多农民分享占GDP总额不到10%的农业产值是无论如何不可能富裕起来”[2]，因此，政府迫切要求寻找能够转移农业人口、增加农民收入的新渠道，而乡村旅游作为一项关联性强、融合程度高的新兴产业便被赋予了助力农民脱贫致富、加快城乡融合等“使命”。有学者认为乡村旅游的出现和发展，既打破了改革开放以后中国社会的三元结构和四元结构的固定范式和“魔咒”，也打破了传统的“阶段性经济发展理论”，出现了没有经过资本积累，直接从传统农耕社会进入到现代社会阶段，从第一产业转变成为第三产业的飞跃式发展，从而将乡村旅游比作继家庭联产承包责任制、乡镇企业之后中国农民的第三大发明[3]。
上述认知曲解了乡村旅游对农业农村发展的作用和地位，导致政府和社会资本将乡村旅游产业作为农村发展的广阔“蓝海”和解决农村问题的“灵丹妙药”，从而调动和引导大量社会资源进入该领域。事实上，中国农民致富的主战场不在农村，而在城市，城市二三产业的充分发展才能吸引更多的农村劳动力进入城市，通过合法经营务工逐步致富，靠赚城市人的乡愁是无法让农民真正致富的[4]。除对乡村旅游的地位认知存在偏差以外，对乡村旅游的特殊性也存在认知偏差。地方政府将乡村旅游视为城市旅游的“翻版复制”，照搬城市旅游发展经验，对乡村的文化内涵挖掘严重不足，这些认知上的偏差是导致乡村旅游产业风险的重要因素。
(二)政府投资偏好与预算软约束风险
乡村旅游作为一项新业态，在产业用地、行政审批、项目投融资等方面都得到了政府的大力支持。但是政府作为乡村旅游产业的引导者，在项目管理中经常存在投资决策不科学、有效的监督机制和追责机制缺位，出现项目危机却无人承担最终责任等问题，导致乡村旅游项目内生存在经营风险。这种内生风险的直接来源就是政府投资狂热和预算软约束问题[5]。缺乏预算约束的制约会鼓励地方政府投资活动，刺激政府对高风险项目提供隐性信用担保，这会导致商业银行坏账比例上升，对项目的审查动力下降。在乡村旅游产业项目的立项和实施及运营等阶段，存在多方面的风险，但是由于政府的财政预算软约束和对其强烈投资偏好(与上文的认知偏差有关)，导致各阶段的风险得不到应有的重视。最为严重的是政府作为乡村旅游产业投资主体，没有任何监督制约机制，从项目决策到项目投产使用，无论哪一个环节出现损失浪费甚至于项目完全报废，都不会追究当事人的责任，缺乏投资风险机制的约束以及预算软约束，很容易在追求政绩的片面激励下最后演化成投资膨胀。
(三)环境破坏与自然灾害风险
农业部门既有提供农村环境、景观等非商品性功能，也有提供食物和纤维、乡村旅游等商品性功能，是商品与非商品的联合生产部门(OECD，2001;VanHuylenbroeckandDurand，2003)。商品性功能的发挥，要求农业发展模式既是环境友好型的，也是经济与生态保护目标相容型的。现阶段与城市的环境问题相比，乡村的环境状况更加令人担忧，形势更为严峻。以传统的畜牧业为例，当前中国的畜牧业正处在从传统的散户向规模化、集约化转变，而规模化快速发展的背后是养殖废弃物排放量的高速增长，据统计，2015年全国养殖业粪便排放量已经超过了60亿吨，所带来的各种污染物对农村的环境造成了不可估量的破坏。乡村旅游区别于城市旅游的本质就在于对农村环境的高度依赖，当农村的水源、土壤、大气被破坏之后，乡村旅游赖以存在的物质载体便不复存在。
(四)触碰政策红线风险
为能够让财政资金对社会资本进入乡村旅游行业产生杠杆效应，政府会要求地方银行信贷资金要和政府基金进行配套跟进。当最早的乡村旅游项目启动达到一定阶段后，整个乡村旅游市场的力量增强，市场对一些轻资产行业如餐饮、交通、康养需求大增，这些行业的利润吸引社会资金的大量跟进，从而造成过度投资，催生出社会资本大规模进入乡村旅游产业的另一种风险:盲目扩张和触碰政策红线。政府在社会资本下乡之后既没有将其纳入常态化管理和研究，也没有发挥好引领作用为社会资本提供政策指导、市场分析和预警。乡村旅游的发展高度依赖土地这一基础资源，当土地被用作旅游资源构成乡村旅游活动的载体时，就不仅是农业生产的对象，同时也成为旅游产品的核心构成要素[5]。
以农业活动为主体的乡村旅游和农村土地流转关系密切，二者的联系集中体现在要求土地经营权集中这一问题上。乡村旅游开发要求集中土地经营权，其发展过程使得乡村旅游成为驱动土地流转的关键因素，但现阶段土地管理法对土地非农化使用具有严格刚性制约，由于社会资本不了解土地政策的执行刚性，不少乡村旅游的经营主体抱着侥幸心理在流转土地后擅自改变农用地用途，在农地上修建餐饮、住宿等生活配套设施。随着政府监管力度的加强，大量乡村旅游项目的违规设施面临被清理和土地全盘复耕的风险。
(五)客源及市场稳定的风险
乡村旅游发展的效果如何，最高效的裁判不是政府，而是市场。虽然理念创新是先导，但是，再好的理念，若没有市场的认可，要么难以落地生根，要么难以持续，只能成为一地“鸡毛”[6]。因此，市场认可与否一直都是乡村旅游面临的风险之一。乡村旅游项目启动的时候需要投入大量的人、财、物等资源，但是后期的客源稳定性才是保证其能够持续运行，获得稳定现金流的关键因素。对于打算进入乡村旅游行业的投资者而言，在进入之前充分调研市场，在市场细分的基础上掌握不同层次消费者的偏好至关重要[7]。
但事实上大部分的投资者既没有充分运用大数据、云计算、区块链等互联网手段充分调研市场、了解客户需求，也没有以媒体宣传为载体来扩大品牌的影响力，更没有建立和健全旅游品牌和IP以有效拓展景区的宣传渠道来促进景区与游客的互动。乡村旅游越来越表现出的“千村一面”———同质化发展的趋势让众多的旅游消费者出现了“审美疲劳”。
四、结论及政策建议
乡村旅游作为乡村振兴战略背景下农村三产融合的重要业态，在助推美丽中国建设、旅游扶贫、拉动就业方面效果明显。乡村旅游通过做大农民资产，做优综合效益也使农民获得资产性收入。但是乡村旅游在发展的过程当中也不可避免地受到各种风险因素的困扰，风险因素的叠加会加大乡村旅游项目的运营风险。因此，在未来的乡村旅游规划和建设过程当中必须积极改革，为乡村旅游的良性发展创造有利的外部条件。
参考文献:
[1]黄震方，黄睿.城镇化与旅游发展背景下的乡村文化研究:学术争鸣与研究方向[J].地理研究，2018，37(2):233-249.
[2]吴敬琏.中国经济改革教程[M].上海:上海远东出版社，2010.
[3]胡鞍钢，王蔚.乡村旅游:从农业到服务业的跨越之路[J].理论探索，2017(4):21-27+34.
[4]贺雪峰.地权的逻辑[M].北京:中国政法大学出版社，2010
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《乡村旅游产业发展风险因素分析及对策》学报期刊咨询网
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