游客感知价值对故宫文创产品购买意向影响研究

发布时间：2021-03-03 16:23所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次

摘要：博物馆文创产品日渐火热，然而关于博物馆文创产品游客购买意向的影响因素研究却相对缺乏。因此，本研究以故宫文创产品为例，构建博物馆文创产品六维感知价值与购买意向的概念模型，并利用结构方程模型对假设加以检验。研究发现，创新价值和体验价值对

　　摘要：博物馆文创产品日渐火热，然而关于博物馆文创产品游客购买意向的影响因素研究却相对缺乏。因此，本研究以故宫文创产品为例，构建博物馆文创产品六维感知价值与购买意向的概念模型，并利用结构方程模型对假设加以检验。研究发现，创新价值和体验价值对游客购买意向具有显著影响，而品质价值、社会价值、价格价值并非是引起游客购买意向的主要因素。基于此，本研究提出要继续推动故宫文创产品创新、并加大体验式产品开发。

　　关键词：感知价值;购买意向;博物馆;文创产品;故宫

　　在20世纪的大部分时间里，博物馆被视为是一个收集、保存、研究、解释和展示社会物质文化的机构[1]。到了20世纪末，以市场为导向的观念强调创收的重要性，对博物馆提出了新的要求[2]，再加上政府资金的减少，博物馆有了像企业一样的压力[3]。

　　博物馆论文范例：浅谈博物馆展览设计的风险意识

　　在这种形势下，博物馆开始以多种方式创造收入，其中文化产品被视为博物馆创收的重要方式之一[4]。博物馆通过出售文化产品，不仅可以解决公益性资金问题、改善博物馆的经营环境[5]，还可以利用文化产品向游客传递博物馆文化和历史[6]。鉴于文化产品的商业、文化和历史价值，几乎所有博物馆都有出售文化产品。然而，在实际运营过程中，一些博物馆的文化产品销售状况并不理想。

　　进入新世纪以来，文创产业对全球经济越来越重要，一些博物馆开始探索开发一些具有创意性、独特性的文化产品(被称为“博物馆文创产品”)，意图激发游客购买。作为中国博物馆的领头羊，故宫博物院早在2008年就开始销售文创产品。然而，由于缺乏创新性且价格高，销售状况一直不大理想。从2013年开始，故宫博物院开始转型，通过将文物和传统文化元素融入其中，开发了许多特色鲜明、有吸引力的文创产品，如2019年郑程元设计的故宫睡衣，该产品单款销售额突破4000万元，单品售出超过9.7万件[7]。2019年故宫院长单霁翔在亚布力论坛上提到2017年故宫文创产品营业额已达15亿[8]，是2012年营收的10倍。那么为什么会发生如此大的变化呢?

　　激起游客购买故宫文创产品的主要因素有哪些呢?以往的研究表明，感知价值可能比满意度或质量更能预测重购意愿，且多维感知价值测量比一维测量更有效[9]。因此，本研究以故宫文创产品为案例，旨在探讨博物馆文创产品多维感知价值对购买意向的影响机制。为了实现该目标，本研究首先提出博物馆文创产品感知价值的六个重要维度，进而构建多维感知价值与游客购买意向的概念模型，并运用结构方程模型加以论证。研究成果将丰富博物馆文创产品的游客感知和行为研究，并为正面临文创产品销售困难的博物馆提供一定的理论指导。

　　1文献回顾及研究假设

　　1.1博物馆文创产品研究

　　“博物馆文创产品”是近些年来才提出的概念，且较多的出现在中国大陆和台湾文献中。在现有的文献中，“博物馆文创产品”与“博物馆文化产品”、“博物馆文化创意商品”乃至“博物馆纪念品”等概念较为混用。本研究将这些类似的概念统一称为博物馆文创产品，主要研究对象是一些具有创意性、独特性的博物馆文化产品。目前关于博物馆文创产品的研究主要包括产品功能、开发与设计、营销、游客购买动机、购买偏好等，很少有学者对博物馆文创产品感知价值维度进行具体探究。博物馆文创产品的创新性、体验性和教育性，越来越受到学者们的关注。如Tu,Liu和Cui指出游客在选择博物馆文创产品时非常重视“文化内涵”和“独特创意”等因素[10]。

　　Lin、Lee、Wang等人采用DEMATEL技术提出了影响游客购买博物馆文创产品的六个大标准和十五个子标准，其中文化和体验是影响游客购买文创产品最核心的影响标准[11]。Kotler认为，博物馆提供社会体验、娱乐体验和参与体验已经成为一种趋势，这表明游客在购买博物馆文创产品时可能会考虑“体验”价值[12]。此外，Mottner和Ford指出博物馆商店售卖的产品和博物馆的收藏品之间存在不同程度的关系，因此博物馆文创产品被视为是展现博物馆收藏文化的重要载体、是博物馆的教育功能的延伸[4]，这表明博物馆文创产品具有一定的教育价值。以上研究为后续本研究提出博物馆文创产品感知价值维度奠定了一定的理论基础。

　　1.2感知价值研究

　　“感知价值”的概念雏形最早出现在Porter的《竞争社会》中，他虽然没有明确定义感知价值，但为后人的研究提供了方向[13]。随着研究的不断深入，越来越多的学者将感知价值的概念引入旅游研究中。目前感知价值的多维结构已经得到了学者们的普通认可，但对于其维度划分，学术界却众说纷纭。Sheth,Newman和Gross认为感知价值可划分为功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和情境价值五种，这五种价值分别会在购买层面(买还是不买)、产品层面(买A产品还是B产品)、品牌层面(买A品牌还是B品牌)对消费者选择行为产生影响[14]。

　　Sweeney和Soutar在Sheth等人基础上进行了改进，提出了耐用消费品的四个维度：功能性质量价值、功能性价格价值、社会价值、情感价值，并提出了具体的测量量表[15]。此外，还有众多学者根据不同研究对象提出了不同的感知价值划分方式。从现有的研究来看，Sweeney和Soutar对于感知价值的划分被较多学者引用，如Sanchez等人将其运用到研究旅游产品[16]，Wang等人将其运用到研究休闲食品[17]。鉴于此，本研究将借鉴Sweeney和Soutar的划分方式。

　　2研究方法

　　2.1问卷设计

　　本研究基于文献、深度访谈、专家咨询结果初步拟定博物馆文创产品感知价值相关量表。为了确保问卷测量的结构效度，研究人员发放了44份预调研问卷，并根据受访者填写问卷时所提建议和疑问进行调整，同时与博物馆专家就问卷测量题项的内容等进行了沟通并予以修改。通过上述过程，最终确定各维度感知价值的测量。其中，品质价值、社会价值、价格价值是参考Sweeney、Soutar[15]研究和深度访谈结果构建的，分别为4个题项。创新价值是依据深度访谈结果构建的，为4个题项。教育价值是参考Mottner和Ford[4]研究、深度访谈、专家咨询结果构建的，为4个题项。体验价值是参考Mathwick,Malhotra和Rigdon[21]、Kotler[12]研究、专家咨询结果构建的，为4个题项。

　　3结果及分析

　　3.1样本描述性分析

　　本次调查共收集346份样本，其中29.5%的受访者为男性，70.5%的受访者为女性;受访者年龄介于20岁至29岁之间的占极大比重，为66.5%。从收入来看，1500-3000元的受访者占20.5%，3000-5000元的受访者占16.8%，收入在1万元以上的受访者也占有一定比重，为15.3%。从受教育程度来看，受访者的受教育程度普遍较高，其中本科学历的占比最大，达到69.9%;从职业来看，学生或公司员工为主要受访者，其中学生占44.8%，企业职员占31.5%。

　　4结论、建议与展望

　　4.1结论与建议

　　本研究以故宫文创产品为例，构建博物馆文创产品六维感知价值与购买意向的概念模型，并利用结构方程模型对假设加以检验，主要结论如下：①创新价值和体验价值对游客购买意向具有显著影响。就创新价值而言，研究表明产品的创新性越高，游客的购买意愿越强，进一步验证了Tu,Liu&Cui[10]的研究结论，即游客在选择博物馆文创产品时非常重视“独特创意”因素。就体验价值而言，Kotler认为博物馆提供社会体验、娱乐体验和参与体验已经成为一种趋势[12]，本研究以实证研究的方式证实了增加产品的体验性是博物馆文创产品未来开发的重要方向，产品的体验性越强，游客的购买意向越高，这在一定程度了呼应了Kotler的研究。

　　②教育价值也是博物馆文创产品的特有属性之一，但研究发现教育价值并非是引起游客购买意愿的主要因素之一，这可能因为教育价值属于博物馆文创产品的隐形属性，在开发过程中尚未完全外显出来。很多故宫文创产品在产品设计或包装上尚未向游客阐明产品背后的藏品信息，因此游客对产品的教育价值感知程度较低。③与预期设想的不一致，本研究发现普通产品层面的品质价值、社会价值、价格价值并非是引起游客购买文创产品的主要因素。

　　结合访谈结果，笔者认为可能的解释如下：

　　一是就品质价值而言，部分游客认为故宫文创产品的质量没有达到其预期水平，有些产品还存在粗制滥造的问题;部分游客认为在这个价格上，故宫文创产品的品质尚且不足，他们更愿意花同样的钱，买其他质量更好的产品;此外，还有部分游客表示他们之所以愿意花更高的价格购买故宫文创产品而非具有相同功能的一般商品，并非是看中其品质好。以上因素都可能会降低他们对品质价值重要性的感知。二是就社会价值而言，这可能是因为目前游客对于故宫文创产品的认知还停留在纪念品或文创产品上，很少有游客是想通过购买故宫文创产品来获得社会认同或建构社会关系，因此社会价值对购买意向的影响不显著。

　　三是就价格价值而言，一方面，故宫文创产品的价格相比普通产品来说，价格略高，因此其价格不会提高游客购买意向;另一方面，由于本研究的受访者均是外地游客，在旅游情境下，游客购买文创产品时对价格的敏感性会有所降低，进而使得价格价值对购买意向的影响不显著。根据研究结果显示，创新价值和体验价值是购买意向的强有力预测因素。换句话说，通过增强创新功能或增强产品的感性体验可以刺激他们的购买意愿。

　　基于此，本研究向故宫博物院和其他正面临销售困境的博物馆提出如下建议：①继续推动产品创新，维持产品持久生命力。具体来说，可以采用以下方法：一，可以提取文物的色彩、图案、形象、语言等元素，与日常用品相结合，推出实用性、美观性兼有的产品。二，可以与国内外各大IP资源合作，联合推出具有故宫特色的定制产品。

　　三，借助热门影视、热门话题、热点事件等，应时推出周边产品。②加大体验式产品的开发，尤其是体验式教育产品的开发。通过将教育与体验相结合，以人们喜爱的方式，增强故宫文创产品的教育价值。具体来说，可以采取以下措施：一，利用全景、VR等技术开发具有互动体验性质的数字化产品，如手机APP，微信小程序等，用户通过触动和滑动屏幕与文物之间形成互动体验感。二，故宫可以推出一些DIY产品，如DIY宫廷首饰，用户购买后根据需要可动手拆分或组合，这不仅激发了积极性和动手能力，还提高他们对馆藏文物的认知能力。

　　参考文献：

　　[1]TuftsS,MilneS.Museums:ASupply-SidePerspective[J].AnnalsofTourismResearch,1999,26(3):613-631.

　　[2]McPhersonG.PublicMemoriesandPrivateTastes:TheShiftingDefinitionsofMuseumsandTheirVisitorsintheUK[J].MuseumManagementandCuratorship,2006,21(1):44-57.

　　[3]KentT.TheRoleoftheMuseumShopinExtendingtheVisitorExperience[J].InternationalJournalofNonprofitandVoluntarySectorMarketing,2010,15(1):67-77.

　　[4]MottnerS,FordJB.MeasuringNonprofitMarketingStrategyPerformance:TheCaseofMuseumStores[J].JournalofBusinessResearch,2005,58(6):829-840.

　　[5]DuHM,ZhangSM.TheCloudDesignSystemBuildingResearchofTouristSouvenirs.[C]//SALHIA.InternationalConferenceonServiceScience,TechnologyandEngineering.Suzhou:DEStech,2016:274-281

　　作者：疏淑进，邵隽

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