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发布时间：2020-01-08 16:47所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要：不少专业社开拓着大众图书市场，繁荣了市场，同质化也随之而来。在追求高质量、效益的新形势下，专业出版社受到考验。在这样的形势下，只有着眼于合作、团队、营销、特色、考核等，才能促进专业社大众社科进一步发展。 关键词：专业出版社;大众图书;营
摘要：不少专业社开拓着大众图书市场，繁荣了市场，同质化也随之而来。在追求高质量、效益的新形势下，专业出版社受到考验。在这样的形势下，只有着眼于合作、团队、营销、特色、考核等，才能促进专业社大众社科进一步发展。
关键词：专业出版社;大众图书;营销渠道;考核制度
一、引言
全国近600家出版社中，有大量专业出版社。近十几年来，有不少专业类出版社不断尝试大众图书，推进了整个图书市场的繁荣。但随着市场的发展和形势的变化，在高质量发展要求下，专业出版社的大众图书出版遇到了困境，出版周期变长，图书成本增加变为常态。专业出版社到底还应不应该坚持做大众图书出版，如何才能做好大众出版?这成了需要思考的问题。本文着眼于大众社科图书特性以及专业和大众图书之间的张力，从而这个问题展开了分析。
二、专业社大众书的起步
专业类出版社，如古籍类、科技类、法律类等出版社在专业出版道路上维持了自身在领域内的地位和权威，铸就了专业出版品牌。不过，在市场化的环境下，专业社由于受众范围较小，也容易丧失市场机遇和承受压力。正是如此，20世纪90年代中后期起，机械工业、中国轻工业等专业社迈开了探索大众图书的脚步，以“华章经管”“万千心理”等品牌站稳脚跟。
2008年转制前后，大批专业社逐渐成立大众图书部门，石油工业出版社组建社会图书出版中心，几年下来，1/4的编辑贡献了全社近半利润[1];中国铁道出版社开拓大众市场，寻找到发展空间;中国纺织出版社在美术、经管励志等领域获得增长。此外，中国法制出版社在心理、历史、推理益智等领域推进，中国电力出版社有限公司在计算机、少儿科普板块施展拳脚，中国水利水电出版社外语、留学等领域，均小有成效。
三、市场发展及现状分析
(一)发展迅速，并寻求突破
专业社进入大众图书领域，往往更着眼于经济效益。于是，不少社都迅速投放通俗化品种。这样一来，出版产出快速增长，如中国法制出版社的开卷一度在心理学、心理自助领域从2010年第253、123蹿升到2015年第2、8。从数据来看，各专业出版社的大众书都促进了出版社增长，也在竞争中不可避免地变得同质化。在如何做高质量、高效益、高品位图书成为新形势下出版业重心后，专业社大众图书开始转变。额外的压力，迫使专业社大众图书寻求突破。
(二)发展道路及实践分析
一些出版社根据自身的尝试和积累摸清了自己的发展道路。比如，中国纺织出版社实施多元化大众出版，出版了经管励志、生活等领域的产品。机械工业出版社1995年成立华章分社，发展计算机、经济管理、心理学图书，2002年成立经济与管理分社，发展经管、大众生活图书，2011年成立大众图书分社，在家庭教育、心理自助等领域开拓，打牢了市场基础。石油工业出版社则致力于英语、经管、青少年教育等大众图书出版。北京科学技术出版社以科技与生活、少儿书为基础方向延伸，推出了《跟着君之学烘焙》等图书[2]。
通过一些开卷市场数据，可对部分专业社大众图书在各板块的表现进行观察和分析。在心理自助板块，中国商业出版社、中国电影出版社有一定的市场。其中中国电影出版社提高最快，其两个开卷超6万的品种为《人性的弱点》《所谓情商高，就是会说话、会办事、会做人》，中国商业出版社则有《狼道》《羊皮卷》《受益一生的墨菲定律》超过2万的品种。黑龙江科学技术出版社靠《墨菲定律》《九型人格》等开卷过1.8万的品种，也蹿升很快。总体来看，均属较常规的品种，近几年有一定市场份额的中国纺织出版社，总体品种也属常规。这一板块容易进入，以往该领域品种不少，不过在提质增效的要求下，该板块图书更新和调整较多，会出现一定波动。
经济与管理板块，机械工业出版社、北京科学技术出版社、电子工业出版社占有相当的市场份额。从品种看，机械工业、电子工业的动销数量均超过2500。北京科学技术出版社直接大幅上升，主要是靠东奥会计在线的一系列职称教材实现爆发。
这一板块也适合专业社大众图书进入，不过因市场已相对成熟，最好有不错的品种和规划。文学板块，靠着《人间失格》《骆驼祥子》《仓央嘉措诗编：最感人的命运独白》等，煤炭工业出版社占得一定空间，上升较快。在众多优势出版社品种竞争下，成绩实属不易。在这一板块因传统社的优势和专业社的“刻板印象”，不是太容易获得市场。只有较强渠道或有合作的基础上，才更适合投入。
艺术板块，人民邮电出版社、水利水电出版社比较靠前。水利水电出版社靠着“新手漫画教程”《萌翻你的手账简笔画》《零基础素描从入门到精通》开卷等排到艺术类前列。这一板块体量不太大，也无较大优势的社，可适当尝试。总体来看，一些发展较早的专业社，已形成自身的产品线和市场格局，新形势下受影响会小一些。而一些专业出版社，发展上优势不明显，难免出现波动。
四、发展面对的内在问题和考验
(一)在非专业领域的市场化问题
专业社进入大众社科图书市场，首要的问题就是在跨出专业领域进行市场化的问题。随着市场环境的变化，和对“同质化”的抑制及“高品位”图书的追求，专业社在非专业领域市场能力不足的短板愈加凸显。由于长期以来专业社形成“路径依赖”，从而也缺失了非专业领域的市场能力，这就难以在竞争激烈的市场中立足，所以，在大众图书领域实现市场化，是专业社大众社科图书所面临的关键问题。
非专业领域的市场能力主要包括：策划能力，比如通过版权交易、沟通交流获取稿件，规划产品的能力等;图书制作能力，使用设计的能力，成本精算的能力等;图书营销能力，包括书名文案、营销方式、合作推广等;图书渠道能力，各网店和地面店等推广渠道的介入能力等。
(二)专业图书和大众图书的不同需求形成的张力
非专业领域市场能力不足的问题，其实是专业图书和大众图书在长期的不同需求下逐渐形成的。其一，从最基本的方面来看，专业图书对封面设计、版权引进与输出、与民营公司外部合作等的需求不大，导致专业社往往在相关资源上相对缺乏。
其二，专业社长期专注于专业图书，对非专业领域涉及很少。但在营销所需要的资源上，专业社往专的方向做，常无心思兼顾大众，大众营销也难以强起来。比如可利用的网络营销资源较为有限，渠道上社群营销的能力不够，灵活的折扣体系难以形成，等等。
营销能力上专业社与大众图书的需求不一样，这是专业社长期不参与大众市场竞争导致的，依靠着专业类资源，也很少去开拓和积累适合大众图书的对外营销的资源。做得较好的社科类出版社往往会对图书分级之后，对图书进行相应的营销资金分配，而后在网络上与公号、大V、社群等媒介进行合作，做一轮又一轮的图书宣传。这些资源，都是专业社天生不自带也往往未进行积累的。
其三，在图书折扣上，专业图书和大众图书也是朝两个方向去的。专业社在专业领域话语权较大，对图书折扣把控很紧，但专业社的大众图书因参与的竞争太激烈，因而更需要灵活的折扣。严还是不严，就形成了另一种张力。
其四，在图书渠道上，专业社更愿维护专业渠道长久以来的关系，大众图书的渠道需求迫使不得不分出一部分精力来给大众书渠道。是严守专业渠道还是拓展非专业渠道，花精力在专业渠道还是花精力开发非专业渠道，又是一种张力。在这些张力下，现实中往往是，专业社较少开发大众社群营销，很少与当当、京东、天猫等网店有太多深度合作，没有营销推广体系。折扣方面缺乏灵活度，难以为大众图书打开更多路径，这些都为大众书“市场化”带来困境。
五、出版新形势下发展的思考
(一)是否要保持“大众阵地”既然有困境，那专业社还是否有必要发展大众书呢?其实，作为专业社中一块特殊“阵地”，就专业社发展来说，它有助于专业社提升市场能力，进行资源积累。而且，带动电子书和手机阅读，有助于数字出版发展与探索。从整个出版行业来看，它份额不大，似乎无足轻重。不过，其参与竞争起到的“鲇鱼效应”是显著的，只要政策得当，其良性作用是明显的。专业社做好专业的事，同时保持良好市场能力，出版业才会健康繁荣发展。因此，专业社发展“大众阵地”，利大于弊，应当坚持。
(二)新形势下的竞争与压力一定程度上看，新形势下要专业社大众图书讲品位、质量、效益“三高”，显得有些难度，毕竟根基不够深厚。新形势必然使得单书投入时间增加，利润被压缩。而且专业社在大众书优质选题竞争上与传统大众书出版社比处于劣势，挖掘精品难度更大。
出版业适当控制书号状况下，专业社往往优先满足专业图书，专业社大众领域面对的是更严峻的形势和考验。讲求“品质、质量、效益”则迫使专业社大众图书不断去开辟新的路子，长远来说，对遏制市场上“劣币驱逐良币”现象，挖掘原创，是有价值的。经受住挑战，专业社的大众社科会变得更成熟。
(三)专业社大众图书深度发展的要点
新形势迫使专业社的大众社科寻求深度发展。综合来看，可注重以下一些要点。
(1)尝试外部合作，增强出版灵活性。华章、海豚传媒、博集天卷、华章同人等，近十几年来外部机构、资本在不断地通过外部策划、合资等方式和出版社进行着合作，推动了发展转型。部分销售渠道上的合作，助力了图书销售，也增强了自身市场能力。专业社大众社科可多关注和尝试外部合作，增强自身能力，也促进大众书高品质、高效益发展。
(2)有意识打造能力强的队伍。专业社大众出版尤其需要优秀人才。打造出优质的队伍，应紧扣细化板块，培养契合度高的编辑。社科文献出版社的甲骨文工作室，英、法、西语人才储备就为选题丰富性打下了基础。可根据实际需要来培养人才，有意识地做深化延伸。然后，加快设计制作、市场数据等一些方面经验沟通，提升队伍综合能力。
(3)想方设法增强营销和渠道能力。营销和渠道是专业社大众图书的软肋，不少专业社往往也不知从何做起。不管是图书编辑兼做营销还是专设营销编辑岗，都面临着考核和任务的难题，因为大众图书部门的需求高于且异于社层面的需求。但也必须边行动、边积累。如专业社也可以尝试将营销编辑和版权经理的部分功能合一，以一个岗位归属大众图书部门，专职来负责对外、营销及开拓。长期了解市场营销和推广的规律，掌握渠道，从而精准投放产品。
(4)找准特色，延伸产品线。找准自身的特色，注重图书板块细分和产品线开发。如中国法制出版社，适合围绕心理自助、犯罪心理、人力资源等细分领域集中开发产品。要找准特色，保持清晰的思路，有耐心且持续地规划和延伸产品线和套系，统筹产品形态。这样才能逐渐获得优势。
(5)品牌建设与独立化发展。在部门或工作室品牌成型时，可适时追求更独立的运作，尝试成立子公司发展。市场上，“读客”“后浪”等品牌效应都很明显。独立运营激发出市场的活力和动力，一定程度上化解大众类与专业类图书间的“张力”，提升市场能力。
(6)调整考核制度，导向补齐短板。应围绕营销、渠道、策划等能力的提升在考核制度上做构建和尝试，切实导向增强能力，也提高编辑实践中的获得感。甚至可降低个别图书利润期待或一定时期内的利润考虑来促进积累。通过导向变化，来引领深度发展。当然，这不是只靠大众图书部门能做到的，需要社层面的制度构建和支持。这非特定编辑部的内部事务。只有恰当制度形成，良好的导向才会真正发挥作用。
(7)精算成本，总结市场数据。大众图书重点品种，对成本计算要求高，需要编辑深度介入，熟悉用纸、封面、设计、工艺等各类成本，精准核算，以利于实施到位的推广措施。然后，需要持续地总结市场数据，分析图书销售和市场趋势，才能获得发展。
六、结语
新形势下，专业社大众图书面临换代升级以及持续发展的思考。只有真正调整好大众图书考核制度导向，建设和延伸产品线，开拓营销方式和销售渠道，专业社大众图书才能在市场中获得深度发展，形成良性循环，推动出版繁荣。
参考文献：
[1]孙珏.专业龙头社探寻大众化之路[N].中国图书商报,2008-4-15.
[2]郭佳佳.专业科技类出版社进入大众图书市场的思考[J].科技与出版,2018(7):152-156.
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